منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان
۱۳٩٠/۱/۳ :: ۱٠:٢٧ ‎ق.ظ ::  نويسنده : عظیم جعفری

 

پیش بینی تقاضای بازار

گردآوری: رضا صمدی. کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
منبع : تبلیغ سیتی

یکی از وظایف بازاریابی، برآورد تقاضای موجود است. بازاریاب باید درباره سطوح مختلف بازار ، همچون بازار بالقوه ، بازار در دسترس ، بازار در دسترس واجد شرایط ، بازار هدف و بازار تسخیر شده آگاهی داشته باشد.

 

مدیران بازاریابی در ایفای نقش خود به اندازه گیری میزان تقاضای فعلی و آتی بازار نیازمندند.بازار به عنوان مجموعه ای از مصرف کنندگان بالقوه و واقعی یک کالا تعریف می شود.در یک بازار ، مصرف کنندگان به کالا علاقه مندند ، صاحب درآمدند و به کالا نیز دسترسی دارند . بازاریاب باید درباره سطوح مختلف بازار ، همچون بازار بالقوه ، بازار در دسترس ، بازار در دسترس واجد شرایط ، بازار هدف و بازار تسخیر شده آگاهی داشته باشد.

 


 

یکی از وظایف بازاریابی، برآورد تقاضای موجود است. بازاریابان می توانند به روش نسبت زنجیره ای که در آن یک عدد پایه در درصدهای متوالی ضرب می شود، به کل تقاضا دست یابند. تقاضای ناحیه ای بازار را می توان با استفاده از روش بررسی ساختاری بازار یا روش شاخص عامل بازار برآورد نمود. برای برآورد واقعی فروش یک صنعت باید رقبا را شناخت و با روش های خاصی فروش هر یک از آن ها را تخمین زد و سرانجام اینکه شرکت ها با بر آورد سهم بازار رقبا از موقعیت نسبی خود در صنعت آگاه می شوند.

برای برآورد فروش آینده، یک شرکت می تواند از یک یا ترکیبی از چند روش پیش بینی فروش استفاده کند. این روش ها بر اساس پاسخ به این سوالات متفاوت اند: مصرف کنندگان چه می گویند، چه می کنند یا چه کرده اند؟ برای بررسی این که مردم چه می گویند از روش های بررسی قصد خریدار، ترکیب نظرات فروشندگان و نظریه کا رشناسی استفاده می شود. برای دست یافتن به اینکه مردم چه می کنند از آزمون های بازار استفاده می شود و برای دست یافتن به این که مردم چه کرده اند، باید به روش های تحلیل سری های زمانی، شاخص های راهنما و تجزیه و تحلیل آماری تقاضا روی آورد. انتخاب بهترین روش بستگی دارد به هدف شرکت از پیش بینی، نوع کالا و موجود بودن اطلاعات و میزان اطمینان به آن ها.

● پیش بینی تقاضای آینده

پیش بینی عبارت است از برآورد تقاضای آینده با آینده نگری خاص درباره واکنش احتمالی خریداران تحت مجموعه ای از شرایط خاص. تمام پیش بینی ها بر پایه یکی از دو مبنای اطلاعاتی قرار دارند:

۱) نقطه نظر فعالان صنعت: بررسی دیدگاه و نقطه نظرات خریداران، ترکیب نظرات فروشندگان و نظریه کارشناسان صنعت.

۲) تجزیه و تحلیل رفتار گذشته صنعت: تجزیه و تحلیل سری های زمانی و تجزیه و تحلیل آماری تقاضای صنعت.

● پیش بینی بر پایه نقطه نظر فعالان صنعت:

نظریه کارشناسان: صادر کننده برای پیش بینی فروش ممکن است از نظرات کارشناسانی مانند تحلیلگران، اقتصاددانان ، تجار ، توزیع کنندگان، مشاورین بازاریابی، فروشندگان و غیره استفاده کند. صادر کننده می تواند با استفاده از نقطه نظرات کارشناسان از موقعیت محصول خود در بازار آگاه شود. جهت پیش بینی تقاضا برای یک محصول، تولید کنندگان می توانند به صورت دوره ای به نظرات کارشناسان مراجعه کنند.

نقطه نظر کارشناسان مبنای خوبی برای پیش بینی های مختلف به حساب می آیند، اما برای تکمیل این روش ، در صورت لزوم، بهتر است از سایر روشها همراه با این روش استفاده شود.

● پیش بینی بر پایه تجزیه و تحلیل رفتار گذشته خریداران :

برای پیش بینی تقاضای آینده بر مبنای سوابق گذشته سه روش قابل بررسی است:

الف) تجزیه و تحلیل سری های زمانی: بسیاری از کشورها برای پیش بینی فروش آینده ، گذشته را ملاک قرار می دهند و پیش بینی فروش را تابعی از فروش دوره های گذشته خود می بینند. فروش گذشته از ۴ جنبه مورد بررسی قرار می گیرد:

۱) روند(t): مشتمل بر افزایش جمعیت ، افزایش سرمایه ، توسعه تکنولوژی و غیره که اصولا به صورت خط مستقیم می باشد.

۲) سیکل یا دوره (c): مشتمل بر حرکت های موجی فروش که بر اثر تغییرات در شرایط و اوضاع اقتصادی و شرایط رقابتی بوجود می آید. این مفهوم دوره برای پیش بینی میان مدت بکار می رود.

۳) فصل (s): واژه فصل به الگوی فروش دوره ای هفتگی ، ماهیانه یا فصل اشاره دارد. مفهوم فصل در تجزیه و تحلیل سری های زمانی می تواند تابعی از شرایط جوی ، تعطیلات و عرف تجاری باشد.

۴) رویدادهای غیر مترقبه: مانند اعتصاب، آتش سوزی، اغتشاشات اجتماعی و غیره که می تواند روی فروش اثر بگذارد.

در تجزیه و تحلیل سری های زمانی فروش گذشته با توجه به چهار عامل فوق الذکر در نظر گرفته می شوند. یکی از این روشها ، روش هموار سازی نمایی است که به صورت زیر از آن استفاده می شود:

Qt+۱= a Qt +(۱ a) Qt

که در آن :

Qt+۱ : برابر است با پیش بینی فروش برای دوره بعد

a : عبارت است از ضریب هموارسازی

Qt : فروش واقعی در دوره قبل

Qt : پیش بینی فروش دوره قبل

ب) تحلیل آماری تقاضا: تحلیل آماری تقاضا به مجموعه ای از روشهای آماری اطلاق می شود که برای تعیین با اهمیت ترین عوامل واقعی موثر بر حجم فروش و تعیین میزان تاثیر آنها مورد استفاده قرار می گیرند، عواملی نظیر قیمت ، تولید ، سطح درآمد ، جمعیت، حجم تبلیغات تجاری و ... .

در تجزیه و تحلیل آماری تقاضا یا میزان فروش (Q) متغیری وابسته است و تابع چند متغیر مستقل (X۱,X۲,X۳,...,Xn) می باشد که بصورت زیر تصریح می شود:

(Q=ƒ(X۱, X۲ ,..., Xn

تجزیه و تحلیل آماری می تواند بسیار پیچیده باشد. به همین دلیل بازاریابان باید در طراحی ، تعبیر و تفسیر و بکارگیری این گونه تحلیلها دقت زیادی را بنمایند. امروزه با بکارگیری رایانه ، از این روش برای پیش بینی بطور گسترده ای استفاده می گردد.

ج) پیش بینی بر پایه مدلهای شبکه عصبی مصنوعی :

مدلهای شبکه عصبی مصنوعی که به تازگی در حوزه اقتصاد جای خود را باز کرده اند مدلهای ریاضی هستند که صرفنظر از ضرایب فنی و تنها از طریق عملیات ریاضی روابط بین متغیرهای مربوط به هم را کشف و سپس تعمیم می دهند.

امروزه از این مدلها در پیش بینی انواع روندهای اقتصادی استفاده می شود. صادر کننده قادر است با جمع آوری آمار و اطلاعات مربوط به یک صنعت وآموزش صحیح شبکه عصبی مصنوعی روند آینده این صنعت را پیش بینی نماید.

روش های دیگر کمی پیش بینی عبارتند از:

۱) روش تقاضای آخرین دوران:

این روش ساده ترین روش پیش بینی بوده و نیاز به هیچ گونه محاسبه ای ندارد. فقط سطح واقعی تقاضای دوره قبل را به عنوان پیش بینی دوره آینده منظور می نمایند. از این روش تنها برای پیش بینی تنها یک دوره می توان استفاده کرد.

۲) روش میانگین متحرک:

در این روش مقادیر دوران آینده بر مبنای میانگین تعدادی از آمار واقعی دوران گذشته پیش بینی می شود. تعداد دورن هایی که باید مورد مطالعه قرار گیرند کاملا اختیاری بوده و بر مبنای تجربه به دست می آید.

در این روش سعی می شود که بیشتر از دوران های معاصر در محاسبه میانگین تقاضا استفاده شود.

تقاضای پیش بینی شده برای زمان Yf=t

تقاضای واقعی در زمان قبل از Yt ۱=t

تعداد دوران مورد بررسی =N

Y= Nt i / N

 

منابع:
۱) کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری،اصول بازاریابی، ترجمه: فروزنده، بهمن
۲) داوودپور، حمید(۱۳۷۶)، مدیریت تولید، نشر یاسمن.

 



موضوع مطلب : تحقیقات بازار
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت