منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان

 

بازارها موجب می شوند انسان ها عقلایی تر رفتار کنند

نویسنده: ریچارد مکینزی / مترجمان: پریسا آقاکثیری، دومان بهرامی‌راد
منبع:econlib


روانشناسان و اقتصاددانان رفتاری انتقادات زیادی را به متدهای تحلیلی اقتصاددانان وارد کرده‌اند. انتقاد آن‌ها از یک چارچوب استاندارد پیروی می‌کند. رفتارگرایان مدرن در ابتدا ادعا می‌کردند که اقتصاددانان (نئوکلاسیک) جریان اصلی فرض می‌کنند که مردم در زندگی روزمره خود کاملا عقلایی رفتار می‌کنند.
این بدان معنی است که افراد، تقریبا همیشه هزینه‌ها و فایده‌های رفتارشان را به خوبی برآورد کرده و ریسک‌ها و زمان را به طور دقیق درمحاسبات خود وارد می‌کنند. آن‌ها ادعا می‌کنند که بسیاری از اقتصاددانان مدرن فکر می‌کنند که رفتار مردم عین مدل‌های اقتصادی است و افراد در امور روزمره خود کاملا عقلایی هستند.
رفتارگرایان اصرار دارند که برخلاف آنچه که اقتصاددانان می‌گویند، افراد فقط غیرعقلایی نیستند، بلکه «به نحوی قابل پیش‌بینی غیرعقلایی هستند». اما به جرات می‌توان گفت که طبق یافته‌های نگارنده و حداقل با توجه به یکی از یافته‌های اصلی رفتارگرایان مردم بیشتر از آنچه که رفتارگرایان می‌گویند و به طرزی قابل پیش‌بینی عقلایی هستند.

 


 

انتخاب بین اطمینان و نااطمینانی
رفتارگرایان مدرن آزمایش‌ها و مطالعاتی را طراحی کرده‌اند تا تصمیمات و رفتارهای «خلاف قاعده» افراد را آشکار کنند. قرار است این مطالعات و آزمایش‌ها نشان دهند که تصمیم‌گیری‌های افراد تورش دارد و این امر باعث می‌شود که رفتارشان عقلایی نباشد یا اصلا نتوانند آن طور که اقتصاددانان فرض می‌کنند رفتار عقلایی داشته باشند. در واقع، رفتارگرایان تلاش کرده‌اند تورش‌های تصمیم‌گیری را آشکار و نقایصی که به رفتارهای غیرعقلایی بین انسان‌ها منجر می‌شود را مستند کنند. اصرار رفتارگرایان بر غیرعقلایی بودن افراد این سوال را پیش می‌آورد که چه چیز باعث شده فکر کنند که می‌توانند به نحوی عقلایی راجع به رفتارهای غیرعقلایی بقیه مردم تحقیق کنند.
رفتارگرایان ادعا می‌کنند که بخش عمده تحلیل‌های اقتصادی مدرن اگر کاملا یاوه نباشد گمراه‌کننده است. آن‌ها معتقدند که قبل از پیش‌بینی رفتار اقتصادی باید مطالعات و آزمایش‌هایی صورت گیرد و تنها راه درک رفتار فرد، ترتیب دادن شرایط آزمایشگاهی است.
برای کسب اطلاعات مختصری راجع به اقتصاددانان رفتاری به مقاله ریچارد تالر و سندهیل مولیناتان که در دایره‌المعارف مختصر اقتصاد به چاپ رسیده است، مراجعه کنید. رفتارگرایان مدرن به خاطر نوشتن کتاب‌های پرفروش بسیار معروف شده‌اند. دانیل کانمان یکی از روانشناسان رفتاری نیز به خاطر تلاش‌هایش برای نشان دادن این که افراد با عقلانیت کامل تصمیم‌گیری نمی‌کنند جایزه نوبل اقتصاد را دریافت کرد.
البته این دسته از دانشگاهیان قطعا به نکات مهمی اشاره می‌کنند. افراد به همان اندازه‌ای که اقتصاددانان می‌گویند عقلایی نیستند و نمی‌توانند باشند. زمانی که کمیابی‌ها باعث می‌شود که مردم دست به انتخاب بزنند، گزینه‌ای که از هر نظر کامل باشد در بین انتخاب‌های ممکن وجود ندارد. در واقع برای این که انتخاب‌های ما بی‌عیب و نقص باشد باید زمان و انرژی بسیار زیادی صرف شود. به علاوه، همانطور که هربرت سیمون نشان داده یک قرن پیش، امکانات انسان برای اتخاذ تصمیم‌های عقلایی به‌اندازه امروز نبود. از سوی دیگر همه می‌دانیم که جهان واقعی پر از نااطمینانی‌هایی است که اتخاذ تصمیم‌های کاملا درست را غیرممکن می‌کند.
نکته دیگر این که اگر قرار بود مردم همانقدر که اقتصاددانان فرض می‌کنند عقلایی باشند دلیلی نداشت که اقتصاددانان بخواهد عقلایی بودن کامل را برای دانشجویانشان توضیح دهند، زیرا دانش‌آموزان کاملا عقلایی قطعا می‌توانند بدون هیچ گونه راهنمایی، عقلانیت کامل خودشان را درک کنند. بنابراین در چنین شرایطی اقتصاد خواندن وقت تلف کردن خواهد بود، زیرا تنها خاصیتش توضیح رفتاری است که نه تنها اقتصاددانان بلکه عامه مردم از آن سر در می‌آورند. به عبارت دیگر، اگر افراد کاملا عقلایی رفتار می‌کردند تحصیلات کاملا بی‌فایده بود.
رفتار عقلایی قابل پیش‌بینی
برای درک اشکالات وارد بر استدلال‌های رفتارگرایان نکته‌های زیر را در نظر بگیرید. کانمن و آموس وارسکی آزمایشی ترتیب دادند تا محدودیت‌های رفتار عقلایی را نشان دهند. آن‌ها به افرادی که در این آزمایش شرکت کرده بود دو گزینه را پیشنهاد کردند. فرد باید انتخاب می‌کرد که یا ۸۰۰ دلار دریافت کند یا بپذیرد که مبلغ ۱۰۰۰ دلار با احتمال ۸۵ درصد به او پرداخت شود. با یک محاسبه ساده معلوم می‌شود که ارزش انتظاری انتخاب دوم برابر ۸۵۰ دلار است. در نهایت اکثر افراد گزینه اول را انتخاب کردند در حالی که ارزش انتظاری آن ۵۰ دلار کمتر از گزینه دوم بود. با اشاره به این آزمایش، رفتارگرایان استدلال می‌کنند که عقلانیت افراد «محدود» است. به عبارت دیگر، محدودیت‌هایی که در زمینه پردازش داده‌ها و توان محاسبه افراد وجود دارد باعث می‌شود که تصمیم‌گیری افراد عقلایی نباشد.
من چندین بار قبل از تدریس دروس مربوط به عقلانیت، تصمیم‌گیری یا مفاهیم و تحلیل‌های خردی این آزمایش را با دانشجویان تازه وارد مدیریت اجرایی انجام داده‌ام. همانطور که کانمن و وارسکی گزارش داده‌اند، بخش مهمی از این افراد (بین ۷۰ تا ۸۵ درصد) که همه دانشجوی مدیریت اجرایی بودند گزینه اول را انتخاب کردند. اما سوال اصلی این است که آیا اقتصاد جریان اصلی از پیش‌بینی چنین پیامدی قاصر است؟ پاسخ این سوال منفی است. همانطور که دوایت لی چهار دهه پیش نشان داد، ارزش انتظاری تمام چیزی نیست که در تصمیم‌گیری‌های عاقلانه در نظر گرفته می‌شود. در واقع، رفتارگرایان این نکته را در نظر نمی‌گیرند که واریانس پیامدها در تصمیم‌گیری‌ها دخیل‌اند. گزینه اول هیچ واریانسی ندارد، اما گزینه دوم واریانس بالایی دارد و پیامد آن از صفر تا ۱۰۰۰ دلار متفاوت است. با این وجود، برای بسیاری از انتخاب‌کننده‌ها، گزینه اول می‌تواند نسبت به گزینه دوم ارزشمندتر باشد. در واقع، اگر ارزش انتظاری تمام آن چیزی بود که اهمیت داشت، هیچ کس حاضر نمی‌شد خود را بیمه کند. اما چه کسی هست که ادعا کند خرید بیمه غیرعقلایی است؟
اقتصاددانان در مورد این که چرا مردم برای هر چیزی ارزش خاصی قائل هستند هیچ نظری ندارند. در واقع، ارزش (منفی) واریانس در وضعیت‌های مختلف می‌تواند بین انتخاب‌کنندگان متفاوت باشد؛ همانطور که ارزش شکلات بین خریداران آن متفاوت است. آنچه که اقتصاددانان می‌توانند در موردش نظر دهند این است که افراد در واکنش به تغییر قیمت چگونه تقاضای خود را تغییر می‌دهند.
به عبارت دیگر، اقتصاددانان نمی‌توانند بدانند که مردم چطور بین دو گزینه دست به انتخاب می‌زنند. آن‌ها تنها می‌توانند پیش‌بینی کنند که اگر پیامد گزینه اول از ۸۰۰ دلار به یک رقم پایین‌تر افت کند، افراد بیشتری گزینه دوم را انتخاب می‌کنند. به این پدیده «عقلانیت قابل پیش‌بینی» گفته می‌شود. به نظر می‌رسد که دانشجویان من به طرزی قابل پیش‌بینی عقلایی هستند، زیرا در آزمایش‌های بعدی زمانی که پرداخت در حالت اول کاهش یافت، تعداد کسانی که گزینه اول را انتخاب کردند نیز کاهش پیدا کرد. با توجه به آنچه که گفته شد، این سوال پیش می‌آید که چرا رفتارگرایان در آزمایش خود اسپرد بین انتخاب اول و ارزش انتظاری انتخاب دوم را این قدر پایین تعیین کرده‌اند؟ حدستان درست است. شاید قصد آن‌ها این بوده که «غیرعقلایی بودن» را به بهترین نحو نشان دهند!
همچنین اقتصاددانان می‌توانند پیش‌بینی کنند که اگر واریانس گزینه دوم کاهش یابد و گزینه اول نیز ثابت باقی بماند، درصد بیشتری از افراد گزینه دوم را انتخاب می‌کنند. من آزمایش را با کاهش واریانس گزینه دوم تکرار کردم. برای مثال، به دانشجویان پیشنهاد دادم که یا یک کوپن از دسته «الف» را بگیرند(این دسته شامل کوپن‌هایی می‌شد که ۸۰۰ دلار ارزش داشتند) یا ده کوپن از دسته «ب»(۸۵ درصد کوپن‌های دسته «ب» صد دلار ارزش داشتند و بقیه بی‌ارزش بودند). همان طور که پیش‌بینی می‌شد درصد دانشجویانی که دسته ب را انتخاب کردند نسبت به آزمایش اول بیشتر بود. در آزمایش دیگری نیز دانشجویان می‌توانستند ۱۰۰ کوپن از دسته ب دریافت کنند. این بار ۸۵ درصد کوپن‌های دسته ب ۱۰ دلار ارزش داشتند و بقیه بی‌ارزش بودند. تعداد کسانی که گزینه ب را انتخاب کردند دوباره افزایش یافت. در واقع همانطور که پیش‌بینی می‌شد دانشجویان عقلایی رفتار کردند.
رفتارگرایان همچنین می‌گویند که انتخاب‌های افراد شدیدا تحت تاثیر چارچوب‌های قبلی است. همین طور است. زمانی که من انتخاب‌های اول و دوم را به شکل کسب‌و‌کارهای مخاطره‌آمیز الف و ب توصیف کردم، درصد دانشجویان مدیریت اجرایی که کسب‌وکار مخاطره‌آمیز ب را انتخاب کردند به طرز فاحشی تغییر کرد. تغییر در واژه‌ها می‌تواند باعث شود که افراد بیشتر در مورد عواید مالی گزینه‌های پیش روی خود یا رییسشان فکر کنند. همچنین شاید دانشجویان فکر کرده باشند که کسب‌وکار مخاطره‌آمیز ب واریانس کمتری نسبت به گزینه ب دارد، چون در کسب و کار، مخاطره‌ای که هر کس با آن مواجه است جزئی از یک پرتفولیو است و تنوعی که قرار است در پرتفولیو باشد می‌تواند ریسک‌ها را کاهش دهد.
نکته دیگر این است که در آزمایش اولیه که رفتارگرایان ترتیب داده بودند، شرکت‌کنندگان هیچ راهی برای کسب اطلاعات و تصمیم‌گیری بر اساس آن نداشتند. به عبارت دیگر، در این آزمایش‌ها رسما به شرکت‌کنندگان اجازه یادگیری داده نمی‌شود. به علاوه، شرکت‌کنندگان هیچ گونه انگیزه شخصی نداشتند و هیچ چیز را در خطر نمی‌دیدند. بنابراین طبیعی است که بسیاری از انتخاب‌ها بدون دقت و در واقع غیرعقلانی اتخاذ شده باشند.
من این نقص‌ها را در آزمایش‌های خود رفع کردم. در آزمایش دیگری به دانشجویان خود گفتم که ۷۵ درصد گزینه اول و باقی گزینه دوم را انتخاب کرده‌اند. سپس به آن‌ها یک برگه دادم تا به دو سوال زیر پاسخ دهند:
۱٫ با توجه به انتخاب‌های صورت گرفته، آیا کسانی که گزینه اول یا دوم را انتخاب کرده‌اند از همه فرصت‌های موجود استفاده کرده‌اند؟
۲٫ اگر شرکت‌کنندگان از همه فرصت‌های موجود استفاده نکرده باشند، با چه ابزارهایی می‌توانند یک بخش یا تمام آن پول را به دست آورند؟
به نظر می‌رسد که اکثر ۱۶۰ دانشجو در سه کلاس من، به راحتی این تکلیف را حل کردند (من به درصد زیادی از دانشجویانم برای این تمرین نمره A داده‌ام). همه نتیجه گرفتند که ارزش انتظاری گزینه ب برابر ۸۵۰ دلار بود که این بدان معناست که کسانی که گزینه ب را انتخاب می‌کنند، به طور متوسط ۵۰ دلار را باقی می‌گذارند. به علاوه، تقریبا تمام گروه‌ها راهی پیدا کردند تا تمام یا بخشی از دلار‌های اضافی را از آن خود کنند. اغلب تیم‌ها پیشنهاد دادند که مشارکت‌کنندگان با هم همکاری کنند. آن‌ها تصمیم گرفتند که گزینه ب را انتخاب کرده و همه عایدی را به طور مساوی تقسیم کنند. این راه‌حل برای کلاس نسبتا کوچک من بد نبود.
برخی از گروه‌های دانشجویی راه‌حل‌های کارآفرینانه‌تری را پیشنهاد دادند. آن‌ها تصمیم گرفتند کوپن کسانی که می‌خواستند گزینه آ را انتخاب کنند به قیمت ۸۰۱ دلار خریداری کرده و با آن گزینه ب را انتخاب کنند. برخی از دانشجویان به این نتیجه رسیدند که ممکن است چنین کاری به فکر بقیه هم برسد و نرخ خرید حق کسانی که می‌خواستند گزینه اول را انتخاب کنند به شدت افزایش پیدا کند. در این صورت برخی از کسانی که می‌خواستند به گزینه ب رای دهند تصمیم خود را عوض می‌کنند یا وانمود می‌کنند که می‌خواهند گزینه اول را انتخاب کنند.
تعدادی از تیم‌های دانشجویی پیشنهاد دادند که برای ترغیب افراد به انتخاب گزینه ب باید بیمه‌ای ارائه شود تا کسانی که هیچ چیز به دست نمی‌آورند تا حدودی جبران شوند. این بیمه‌ها البته می‌تواند باعث شود که بخشی از عایدی افرادی که گزینه ب را انتخاب کرده‌اند از دستشان برود و به دیگر شرکت‌کنندگان تعلق گیرد.
در طول تمام این سال‌ها دانشجویان من فهمیده‌اند که اگر گزینه‌های آ و ب کسب‌وکارهایی مخاطرآمیز در دنیای واقعی بودند، ارزش بازاری‌اشان با تقسیم بندی انتخاب‌هایی که بین آن‌ها صورت گرفته بود تغییر می‌کرد. طوری که اگر تعداد زیادی از شرکت‌کنندگان به انتخاب گزینه اول روی بیاورند، ارزش این گزینه کاهش می‌یابد؛ بنابراین بسیاری از آن‌ها به انتخاب گزینه ب روی می‌آورند. فکر می‌کنید این اتفاق در دنیای واقعی نمی‌افتد؟ اشتباه می‌کنید. تعداد زیادی از کسانی که ریسک‌پذیر نیستند و به دنبال امنیت هستند، اوراق قرضه دولتی که نسبت به اوراق خزانه شرکتی امنیت بیشتری دارد خریداری می‌کنند. در نتیجه، نرخ بازده اوراق قرضه دولتی نسبت به اوراق قرضه شرکتی کاهش می‌یابد؛ بنابراین بسیاری از کسانی که می‌خواستند اوراق قرضه دولتی بخرند تصمیم می‌گیرند که با خرید اوراق قرضه شرکتی بازده بالاتری را نصیب خود کنند.
نتیجه‌گیری
درسی که می‌توان از این آزمایش‌ها گرفت ساده است. اگر فضای انتخاب را به شدت محدود کنیم، نگذاریم کسی از انتخاب‌های سایرین چیزی بداند، جلوی تصحیح خطا را بگیریم و تلویحا اعلام کنیم که سیاست‌های اشتباه نتایج منفی پولی و اقتصادی ندارند و به این طریق انگیزه درس گرفتن از اشتباهات و تصحیح انتخاب‌ها را از بین ببریم، به راحتی می‌توانیم ثابت کنیم که افراد غیرعقلایی هستند.
البته این بدان معنا نیست که من معتقدم همه به طور کامل عقلایی رفتار می‌کنند. عقلانیت کامل بی‌معنی است. اگر انسان‌ها می‌خواستند که در تصمیم‌گیری‌های خود کاملا عقلایی رفتار کنند، در مدتی که باید صرف محاسبات هزینه و فایده می‌کردند از دنیا می‌رفتند. صرف زمان زیاد برای محاسبه احتمال هر حادثه بدون شک به نتایج خوبی نمی‌رسد. انتخاب کامل نه‌تنها امکان‌پذیر نیست بلکه اقتصادی هم نیست. به عنوان مثال، در دنیای واقعی تولید اتومبیلی که امنیت کامل داشته باشد غیرممکن و غیراقتصادی است.
مردم از جمله اقتصاددانان به خاطر محدودیت‌های ذهنی خود نمی‌توانند تصمیم‌های بی‌عیب و نقصی بگیرند. اما این به معنی شکست بازارها نیست. در واقع، بازارها کاری بیشتر از تخصیص منابع را انجام می‌دهند. بازارها باعث می‌شوند که فعالان بازار هزینه رفتار غیرعقلایی خود را بدهند و عقلایی‌تر رفتار کنند. بنابراین، بازارها به اقتصاددانان اجازه می‌دهند که فرض کنند مردم عموما نسبت به شرکت‌کنندگان تجربیات آزمایشگاهی (که نه اطلاعات معنی داری در اختیارشان قرار می‌گیرد و نه تحت تاثیر انگیزه‌ها و فشارهای بازاری هستند)، رفتار عقلایی‌تری دارند.

 



موضوع مطلب : تحقیقات بازار
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت