منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان
۱۳٩٠/۱/۳ :: ۱٠:۱۳ ‎ق.ظ ::  نويسنده : عظیم جعفری

 

چه محصولاتی را بازاریابی کنیم؟

 

صدرالله البرزی مأخذ:Management Decision چاپ انگلستان   

منبع :مجله گسترش صنعت

 

مشتریان محصولات را نمی خرند، آنها سود خود را حداکثر می کنند و تا زمانی که این الگوی دگرگون نشدنی حداکثر کردن سود وجود دارد. مدیران بازاریابی موفق سعی می کنند که تفکر انعطاف پذیر و باز داشته باشند، اما یک عامل غیرمتغیر وجود دارد که همه در آن سهیم هستند و آن این است که «مشتریان محصولات را نمی خرند، بلکه در جستجوی دستیابی به منافع می باشند.» همین نکات رمز موفقیت سازمان نوآور است.         

 

 


 

یک سازمان باید با بازار و مشتریان خود آشنایی داشته باشد به این ترتیب یک سیستم هدفدار و پویا را برای گسترش تولید پیگیری نماید. مشتریان به محصولات کشش ندارند، بلکه به منافعی که آن محصولات با خود به همراه دارند جذب می شوند، بنابراین سازمان باید بیشتر بازارگرا باشد تا تولیدگرا و همیشه تاکیدش بر روی خواسته های مشتریان و نیازهای آنان باشد. این به ویژه در زمان تحولات تکنولوژیکی و یا اقتصادی، اجتماعی که تقاضای بازار نیز به دنبال آن دگرگون می شود از اهمیت زیادتری برخوردار می شود. توسعه و بهره گیری از روش های تولید مبتنی بر بازار باید به بخش مهم از فعالیت های هر سازمان موفق تبدیل شود.

 

●منافع را ارایه کنید نه محصولات

 

مشتریان محصولات را نمی خرند، آنها سود خود را حداکثر می کنند و تا زمانی که این الگوی دگرگون نشدنی حداکثر کردن سود وجود دارد. مدیران بازاریابی موفق سعی می کنند که تفکر انعطاف پذیر و باز داشته باشند، اما یک عامل غیرمتغیر وجود دارد که همه در آن سهیم هستند و آن این است که «مشتریان محصولات را نمی خرند، بلکه در جستجوی دستیابی به منافع می باشند.» همین نکات رمز موفقیت سازمان نوآور است. این یک اصل کلی است که می تواند به هرگونه تصمیم گیری تولید مبتنی بر بازار را جواب دهد.

 

یک سازمان بازاریابی موفق، به این مفهوم بهای زیادی می دهد چراکه یکی از مهمترین و اصلی ترین اصول بازاریابی است. مشتریان، یک کالا را تنها به خاطر آنکه یک کالا است نمی خرند بلکه آنها خریدار محتوای کالاها هستند نه خریدار ظاهر فریبنده کالاها، آنها امنیت را می خرند نه سیاست های بیمه را، آنها کیفیت بالای موتور را می خواهند و نه مارک اتومبیل را، کیفیت روغن موتور را می سنجند نه صنایع روغن موتورسازی را.

 

به طور مثال شما یک کتاب بازاریابی را به این دلیل خریده اید که شما را با راه و روش های بازاریابی خوب آشنا می سازد نه به دلیل اینکه چند برگ صحافی شده در اختیار داشته باشید. شما اطلاعاتی که در آن وجود دارد خریده اید نه خود کتاب را. سودهایی که یک کتاب می تواند داشته باشد ارتباط کمی با تولید آن دارد. گذشته از همه اینها کاغذ چاپ شده است. از این گونه کتاب زیاد چاپ می شود اما روشن است که اگر کسی کتاب بهتری درباره بازاریابی چاپ کند که بتواند اطلاعات بهتری راجع به تجارت به شما بدهد، آنگاه این کتاب به سرعت ارزش خود را از دست خواهد داد.

 

توجه به مفهوم «منافع مشتری» نشان دهنده آن است که یک سازمان بیشتر به سود مشتری سمت گیری می کند تا تولید. یک سازمان نمی تواند تنها روی تولید متمرکز باشد. سازمانی که ماشین حساب دستی تولید می کند در شرایطی که بازار به سوی ماشین حساب های پیشرفته می رود به زودی درخواهد یافت که محصولاتش از رده خارج است. این سازمان باید در نظر بگیرد محصولاتش چه سودی دارند، در این مورد محاسبه مقادیر با دقت و به سرعت مشتری را مطمئن می سازد که آن سازمان بهتر از هر سازمان دیگری منافعش را تأمین می سازد. اگر یک روش مؤثرتر و با ارزش تر محاسباتی وارد بازار شود مشتری طبیعتاً به طرف آن روش که افزایش سود و توسعه کارش را به دنبال خواهد داشت جلب خواهد شد. یک سازمان پی خواهد برد، کسب اطلاعات در مورد سودی که مشتری فکر می کند کالا برای او می آورد، آسان تر از کسب اطلاع در مورد سودی است که مشتری نیاز دارد ولی به درستی تامین نمی شود.

 

●تطبیق محصولات و بازارها

 

منافع یک سازمان با نیازهای مشتریان تعریف شده است. نتیجه این فرآیند ارتباطی، تولید یک محصول جدید است. بنابراین نیاز برای پویا باقی ماندن بسیار روشن است و محصول تنها کلید سوددهی سازمان است. مسئله این نیست که یک سازمان کم خرج و منطقی اداره شود، بلکه مسئله این است که اگر محصولی به فروش نرود درآمدی عاید سازمان نخواهد شد. شرکت و مصرف کننده وابستگی متقابل دارند. محصولات سازمان وقتی با ارزش هستند که آن محصولات توسط عوامل یک سازمان به موقع نیاز مشتری را برآورده سازد.

 

در اینجا مناسب ترین سؤالاتی که مطرح می کنیم در مورد برقراری استراتژی مناسب برای یک سازمان است. اداره و مدیریت موفق محصول بستگی به آگاهی سازمان در مورد چگونگی هماهنگی حدود فعلی تولیداتش با اهداف مشتری و سازمان دارد. یک راه انجام این کار، اجرای یک تجزیه و تحلیل دقیق و ریز منافع در بخش های مختلف است. مهمترین نظریه در مورد مدیریت محصول این است که به محصول به عنوان یک بخش از آمیزه بازاریابی

 

«MARKETING MIX» نگاه کرد، که شامل محصول، قیمت، مکان و تبلیغات آن می باشد. از این راه، محصول به عنوان یک متغیر که می تواند به صورت بنیانی تغییر و تعدیل شود دیده می شود. چگونگی تغییر آن بستگی به چند عامل در درون و بیرون سازمان خواهد داشت: از جمله ابتکار و کاردانی شرایط بازار، موقعیت ها و تهدیدات و رقبا. یکی از متداولترین تکنیک های انجام ابتکار آنالیز SWOT می باشد (تهدید T، فرصت O، ضعف W و قوت S). مناسب ترین سئوالاتی که در اینجا مطرح می شوند این است که مشتری از خرید این گونه محصول چه سودی یا خواسته ای را انتظار دارد؟ آیا محصول ما این خواسته را بهتر از رقیبان برآورده می سازد؟

 

آیا هر کدام از تولیدات ما هنوز بهترین بهره مالی را نصیب مشتری می کند؟ آیا هر تولید در محدوده ما هنوز اهداف رسمی و ثبت شده ما را برآورده می سازد (یعنی آیا در سیر حقیقی تشکیلات گام برمی داریم یا کالاهای نامربوط با وظایف و اهداف واقعی شرکت تولید می کنیم)؟

 

●استراتژی محصول بازار

 

استراتژی محصول بازار اصطلاحی است که تمام خط مشی ها را در رابطه با هدف تولیدات و بازار تعیین می نماید. کاربرد واژه استراتژی مهم است. چراکه یک خط مسیر انتخاب شده برای یک هدف مشخص در یک دوره برنامه ریزی طولانی را پیشنهاد می نمایند. این کاملاً با فعالیت ها و عملکردهای تاکتیکی فرق می کند. عملکرد تاکتیکی درباره هدف های مبتنی بر دوره های کوتاه مدت همراه با حصول نتایج سریع به کار گرفته می شود. استراتژی محصول نشان دهنده تصمیم گیری درباره مسیرهای جاری و آینده سازمان می باشد. استراتژی محصول پله ای است میان نتایج و مسایل تقسیم بازار. کلید موفقیت در هر سازمانی برنامه ریزی می باشد. این مسئله در جهت عمده رشد بازرگانی را نیز شامل می شود: توسعه تولیدات و توسعه بازار استراتژی محصول باید در روش های هزینه مؤثر بسط داده شود و نیز به جریان نقدی یا پولی و سودآوری هم باید توجه نمود. برای کاهش هزینه ها، در وهله اول رابطه تنگاتنگ با بازار، اخبار و اطلاعات مربوط به آن موجب افزایش سوددهی و جریان پولی در بازارهای موجود می شود. مثال های زیر می تواند به تجسم و شکل دهی استراتژی نهایی و کلی در کار کمک کنند.

 

▪نفوذ در بازار: هینز (HEINZ) استراتژی بازاریابی خود را برای افزایش مصرف کنسروهای سوپ برنامه ریزی کرد. این محصول به طور سنتی یک محصول زمستانی بود. ولی «هینز» با موفقیت عقیده اش را در مورد نوشیدن سوپ کرفس چه سرد و چه داغ گشود و به عنوان یک محصول تابستانی مناسب ترویج کرد. با تبلیغ و ترویج سوپ کرفس، این محصول به عنوان نوشیدنی گوارا در روزهای تابستان جای خود را در اذهان عمومی بازکرد.

 

▪تقسیمات بازار: یک بانک بریتانیایی نظریه مدیریت باز خارجی را برای مشتریان بین المللی خود ارایه داد و به این ترتیب یک حلقه بازار جدید در میان شرکت های بزرگ برای خود گشود.

 

▪فرمول بندی جدید محصول: صاحبان صنایع اتومبیل سازی آمریکا در رقابت با واردات ژاپنی و مطابق با تقاضای بازار مدل هایی با بازدهی سوخت بیشتر به بازار عرضه کردند.

 

▪توسعه خط تولید: یک تولیدکننده صبحانه غلات اروپایی نوع جدید بسته بندی شده ای را برای پاسخ به درخواست بچه هایی که دوست داشتند هر روز صبح یک نوع غلات جدیدی را انتخاب کنند، عرضه کردند.

 

▪توسعه تولید: صاحبان صنایع ساعت های مچی دیجیتالی، ساعت های تولیدی خود را به سیستم آلارم یا زنگ خبر مجهز کردند. این ابتکار نه تنها موجب جلب مشتریان دوستدار پدیده های نو گردید، بلکه به طوری جدی بازار ساعت های سنتی را به خطر انداخت.

 

▪متنوع ساختن افقی: یک شرکت موفق فرانسوی در زمینه مصالح ساختمانی، یک مشاوره برای طراحی انبارهای کوچک به عمل آورد، که به شرکت این امکان را می داد تا برای مشتریانش طراحی و ساخت انبارهای کوچک را عرضه کند.

 

▪تغییر شکل های درازمدت: یک شرکت اجاره تلویزیون ایرلندی یک شرکت اجاره تجهیزات اداری و دفتری را راه اندازی کرد. سابقاً تجهیزات اداری و دفتری خریداری می شد. این شرکت با اجاره دادن تجهیزات تبدیل به جانشین مطلوب و سودآوری، هم برای سازمان و هم برای مشتری شد.

 

▪تلفیق عناصر مختلف جهت پیشروی: یک شرکت بریتانیایی تولیدکننده کاغذدیواری دریافت که با در دست گرفتن بازار خرده فروشی کاغذدیواری تولید شده به وسیله خود شرکت، سهامش در بازار و نیز سود و جریان پولی شرکت افزایش زیادی خواهد یافت.

 

▪تلفیق عناصر مختلف جهت پسروی: یک رستوران زنجیره ای آمریکایی که غذای آماده تهیه می کرد پی برد که بازخرید باعث بهبود سرویس دهی به مشتری و حفظ شکل ظاهری (اسم و رسم یا آبرویی) سازمان می شود.

 

●نکات کاربردی مقاله

 

به خاطر داشته باشید که مشتری خریدار سود است نه خریدار محصول.

 

به این منظور که اطمینان حاصل شود، محصولات کماکان نیاز مشتری را برآورده می سازند، یک کنترل با قاعده را روی خط تولید پیاده کنید.

 

همیشه آماده باشید تا مطابق تغییرات بازار محصولات خود را تغییر دهید.

 

به وسیله اجرای یک استراتژی محصول برای رشد و توسعه بازار مناسب و بجا برنامه ریزی کنید.

 

در نظر داشته باشید که یک روش بازاریابی خوب باعث افزایش سود می شود.

 

آشنایی با ابزارهای بازاریابی به منظور منطبق کردن تولیدات سازمان با خواسته ها و احتیاجات مصرف کنندگان ضروری است. بررسی آمیزه بازاریابی MARKETING MIX (محصول، قیمت، مکان و پیشبرد فروش) موقعیت اجرای SWOT (شامل نقاط قوت ، ضعف ، فرصت ها و تهدیدات) که سازمان با آن روبه رو است.

 

چرخه عمر کالا و سیستم های اطلاعاتی بازاریابی از جمله وسایل دستیابی به خواسته های مشتریان است. این به این معناست که محیط های عملکرد داخلی و خارجی سازمان را از طریق بررسی توانایی ها، ضعف های سازمان هنگامی که در برابر فرصت ها و یا مشکلات و تهدیداتی که قرار می گیرد، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. نقاط قوت و ضعف به عنوان عوامل داخلی شمرده می شوند. در حالی که فرصت ها و تهدیدات عوامل خارجی هستند که سازمان هیچ گونه کنترل مستقیمی به آنها ندارد. لذا می بایستی نقاط قوت و ضعف در درون یک سازمان را مشخص کرد.

 

 



موضوع مطلب : مدیریت محصول
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت