منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان
۱۳۸٩/۱٠/٢۱ :: ٩:٥٦ ‎ب.ظ ::  نويسنده : عظیم جعفری

 

 معرفی مفاهیم بازاریابی

 

معرفی بازاریابی

پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه‌ای برای ایجاد زیر ساختهای مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با 324 میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی در آمد. از سوی دیگر بدهی های خارجی اقتصاد بسیاری کشورها را فلج کرد. اینگونه کشورها، به رغم نیازمندیهای فراوان، با مشکل نبود قدرت خرید روبرو شدند، از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، امریکا و خاور دور، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکتها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره جهانی جدی بگیرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزارهای مورد استفاده و روشهای مدیریت توجه بیشتری نشان دهند.

 


 

 

در این زمان، استفاده از شیوه‌ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسیها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت گرفته است. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند. اما موفقیتهای چشمگیر شرکت تری‌ام. و مک دونالدز در آغاز دهه 1980 که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارآیی بازاریابی در اولویت قرار گیرد. پژوهشی در این زمینه نشان داده است که گروه کثیری از مدیران ارشد شرکتهای بزرگ امریکایی، تدوین استراتژی بازار یابی و اجرا درست آن را در اولویت برنامه ریزیها و فعالیتهای خود قرار داده‌اند و کوششهای گسترده‌ای را در راستای کنترل هزینه‌ها و بهبود و توسعه منابع انسانی به انجام رسانده‌اند. از دیگر یافته های پژوهش یاد شده این است که تقاضا برای جلب همکاری مدیران ارشد در مشاغل مهم که پیشینه تحصیلی و تجربی کارآمدی در زمینه بازاریابی داشته‌ باشند، در مقایسه با گذشته 52 درصد افزایش داشته است.

اکنون بازار کشورهای جهان با ورود محصولات سونی، هیتاچی، دوو، بنز و فلیپس چهره دیگری یافته و نگرش جهانی به بازار را ضروری ساخته است. پیش بینی می شود این دوره از تحولات بازار که در آن مهارتهای کارآمد بازار یابی به طور پیگیر مورد توجه قرار گرفته است، چشم اندازی از ارتقای استانداردهای زندگی و رشد اقتصادی در پی داشته باشد.

اکنون که بازاریابی مورد توجه روز افزون سازمانها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملتها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه‌ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکتهای کوچک و بزرگ، رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده‌اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند. برای سازمانهای غیر تجاری، مانند موزه‌ها، دانشگاهها، مراکز دینی و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله‌ای برای ارتباط با مردم است. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی‌اند، بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزی‌های خود هستند.

 

تعریف بازاریابی

تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته، پدیده‌ای بازرگانی، فرآیندی اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تعدیل عرضه و تقاضا، و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه‌ای از فعالیتهای بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می کنند. به نظر فلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از«فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله» .

این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام را به طور جداگانه بررسی خواهیم کرد.

 

الف: نیازها و خواسته ها

منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر اینها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته‌های بشر است،‌ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یکی از خواسته ها باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای بر طرف کردن آن به وجود می‌آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته‌های اوست، خارج از وجود خویش تصورمی کند. این چیزها محصولات نامیده می شوند.این محصولات به هر اندازه که خواسته‌های فرد را برآورده کنند،دارای ارزشند.

نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.

هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها،سازمانها،خدمات و عقاید است.

مصرف کنندگان از بین برنامه‌های تفریحی گوناگون، مناطق دیدنی مختلف، سازمانها و عقاید و مکتبهای متعدد،آن را که مناسب با خواسته ها و نیازهای خویش می بینند بر می گزینند. همه اینها از نظر مصرف کننده «محصول» تلقی می شوند.

خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است، برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طریقی که انسان این نیاز را برطرف می کند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متنوع و متعدد«خواسته» آنان است.

 

ب: مبـادلـه

توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته‌هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آنها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته‌هایش را از طریقی خاص که آن را «مبادله» می نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می کند. اولین انتخاب فرد«خود تولیدی» است. انسان گرسنه،گرسنگی خود را از طریق شکار، ماهیگیری و گردآوری میوه‌ها برطرف می کند. او نیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد. در اینجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاریابی نیاز هست. دومین انتخاب فرد«استعانت از دیگران» است. فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب می کند. در اینجا او در مقابل این لطف، چیزی جز اظهار قدردانی عرضه نمی دارد. سومین انتخاب فرد«اعمال زور» است. فرد گرسنه می تواند با زور یا دزدی، غذا را از چنگ دیگری درآورد. در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد«مبادله» است. فرد گرسنه می تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله با غذا پیشنهاد کند. این منبع ممکن است پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. بازاریابی برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته‌ها و نیازها، بر انتخاب چهارم، یعنی مبادله تمرکز دارد. در مبادله باید:1) دو طرف وجود داشته باشند،2)هر طرف چیز با ارزشی برای طرف دیگر داشته باشد،3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.

اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن «فرایند ارزش زا» می گویند، یعنی مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

 

ج:بـازار

موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف بازار عبارت است از: «محلی برای مبادلات بالقوه» برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت می گذارد. او برای این تابلو قیمتی را در نظر دارد، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای تابلو بپردازد. حتی اگر یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد، اما اندازه بازار با قیمت تغییر می کند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچکس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس چنانچه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می یابد، یعنی اندازه بازار بزرگتر می شود. خلاصه اینکه اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: 1) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند،2)‌ حاضرند منابع لازم را برای بدست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای داد و ستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد.

گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا داد و ستدهایی است که الزاماً با پول سرو کار ندارد، برای مثال در بازار انتخابات، داوطلب نمایندگی مجلس قول ها و وعده‌هایی برای رسیدگی به اوضاع اجتماعی و اقتصادی حوزه انتخاباتی خود به رای دهندگان می دهد تا در مقابل، آنان به او رای بدهند .

 



موضوع مطلب : اطلاعات بازاریابی
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت