منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان
۱۳۸٩/۱٠/٢۱ :: ٩:٤٠ ‎ب.ظ ::  نويسنده : عظیم جعفری

 

بسمه تعالی


اصول اخلاقی در بازاریابی

Principles of Ethic in Marketing

                                                

تهیه و تنظیم :

رضا کیکاوسی



مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران

www.eModir.com

 


 

 

 

بخش اول

مقدمه

مروری بر تاریخچه اخلاق

اخلاق در لغت، جمع واژه خلق و به معنی خوی ها است، از این رو دانش بررسی و ارزش گذاری بر خوی ها و رفتارهای آدمی، علم اخلاق نامیده می شود. انواع رفتارهای انسانی بر مبنای دو اصل، توارث در افراد (Promotion, Education) و تربیت  (Behavioral Genetics) جامعه شکل میگیرند.

هر چند زمینه ژنتیکی در انتقال این صفات ژنتیک کمی (Genetics (Quantitative نقش مهمی دارد. ولی عوامل محیطی خانواده، مدرسه، رسانه در واقع عامل بروز و شکوفایی هر ویژگی اخلاقی (چه بد و چه خوب) درمحیط است.

تنها راه کامیابی و نیکبختی جامعه، اخلاقمند کردن انسان هاست. گروه کثیری از دانشمندان برای اصلاح جامعه به سراغ رأس هرم (حاکمیت) رفته اند و عده اندکی نیز به قاعده هرم(مردم) توجه کرده اند.

آموزه های اخلاقی ریشه در 1500 سال پیش از میلاد دارند. به طوری که در تاریخ آمده است ده فرمان مشهور موسی، میراث یک قبیله سامی است که به ازای هر ده انگشت دست، صادر شده تا به آسانی امکان یادآوری آنها وجود داشته باشد. این گونه فرمان های پنج گانه یا دهگانه در میان تمد نهای قبل از دوران کتابت و آموزش انسان رایج بوده است. در زمان داریوش پادشاه هخامنشی 486) تا 521 پیش از میلاد(کودکان از پوشش خدمات و حمایت اجتماعی بهره مند میشدند. دستمزد کارگران براساس مهارت و سن طبقه بندی می شدند. مادران از مرخصی و حقوق زایمان و نیز حق اولاد استفاده میکردند.

حقوق زن و مرد برابر بود و زنان می توانستند کار نیمه رقت انتخاب کنند تا ازعهده وظایفی که در خانه داشتند برآیند. همچنین هرودوت تاریخ نویس یونانی می نویسد: داریوش بزرگ پادشاه پارسی، یونانیان را به حضور فراخواند و از آنان پرسید در برابر دریافت چه مبلغی حاضرند اجساد پدران خود را بخورند، آن ها به هیچ قیمتی حاضر به انجام این کار نشدند، سپس داریوش عده ای از مردم هند را حاضر نمود که بنابر سنتی دیرینه به چنین کاری می پرداختند، ازآن ها پرسید به چه قیمتی حاضرند به جای خور دن این اجساد آ ن ها را بسوزانند، ولی هندی ها به هیچ قیمتی حاضر به این کار نشدند، سپس هرودوت این روحیات و خلق و خوی بدیهی را مطرح می سازد که هر ملتی آداب و سنن خود را بهترین رسوم می داند، هرچند آن آداب و رسوم به نظردیگران نه اخلاقی باشند و نه عقلانی.

آن چه تاریخ شناخته شده و مدون فرهنگ انسانی نشان می دهد، زرتشت نخستین کسی است که در برترین پایه به ارزش های والای اخلاقی اندیشیده و با زبانی آسمانی درباره آ ن ها سخن گفته است. سخنان و اندیش ههای زرتشت بسیار بلند و ارجمند است تا بدان جا که از دوران باستان دوستداران افلاطون برای ستایش او، وی را با زرتشت می سنجیدند و فیلسوف نام آور آلمانی نیچه از زرتشت در نقش "آفریننده اخلاق" سخن میگوید.

دستورات مربوط به حفظ و صیانت از آزادی و کرامت انسان و اخلاق و آیین حکمرانی، آزادی مردم و احترام راستین به حقوق انسا ن ها و ادیان و قومیت های گوناگون را(سال 538 پیش از میلاد) در منشور کوروش بزرگ ملاحظه می کنیم که هنوز هم آموزه های حقوق بشر تضمینی به این زیبایی و گفتاری به این دلنشینی عرضه نکرد ه اند.

آثار نویسندگان فارسی زبان بیش از ده قرن به نوازش روح و ذهن خوانندگان خود در موضوعات مربوط به علم اخلاق و اخلاقیات روزمره پرداخته اند. پیکره اصول اخلاق عملی به عنوان بخشی از ادبیات فارسی به خوبی نمایان است. بزرگانی همچون فردوسی، مولانا، حافظ، نظامی گنجوی و. . به موضوعاتی از طیف اخلاق تا علم اخلاق، تشویق فرد برای یافتن معنای زندگی نه آزار انسان ها اختصاص داده بودند. برای مثال سعدی ابتدا بوستان رادر سال 655) ه خ) 1257) م (و سپس گلستان را در سال 656) ه خ 1258 م) نوشت و به این وسیله از تفکر کهن، اخلاق ایرانی نمونه ای بسیار عالی و کم نظیر ارائه کرد. برخی نویسندگان جدید بر ارتباط تفکر اخلاقی ایرانی در دوره ساسانیان با قرون وسطی تأکید کرده اند همچنین ارتباط با قواعد کلی و نیز قالبی که این قواعد در آن ها بیان شده در توجه به پندار نیک، گفتار نیک و کردار نیک ازگذشته قبل از اسلام به ارث رسیده است.

قاعده کلی)پند و ارز (بیان اساس تفکر اخلاقی ایرانی و ابراز بالاترین احترام به اختیار انسان بود که عمدتاً حکام را مورد خطاب قرار داده و روی توانایی تأمل که باید به هوشیاری شکل بگیرد و آینده نگری)تدبیر(تأکید شده بود. به خصوص انتظار می رفت فرد نتایج و عاقبت اعمال توصیه شده را از چندین بعد پیش بینی کند : کامیابی یا ناکامی، خوشبختی یا بدبختی، سود شخصی)مصلحت( و از این قبیل. اخلاقیات به عنوان مبانی چگونه زیستن در جامعه شناخته شده بودند )فرهنگ، ادب (و رفتارها براساس آن چه که جامعه وقت، مناسب آرامش خود)شایسته، روا، سزا، درخور(حکم می کرد، تنظیم می شدند. آن چه مردم عامی قبول نداشتند، بیش از هر چیز سرکوبگر رفتارهای افراد خاص بود و انسان با اخلاق را از انسان بی اخلاق از طریق خودداری وی از آزار و زیان رسانیدن به دیگران شناسایی میکردند.

انسان همواره با مجموعه ای از انتخاب ها روبه رو است، اگر هر اتفاقی تقدیر و مقدر دانسته شود، پس انسان نیازی به ملاحظات اخلاقی ندارد. پیش تر در ادبیات اندرزی کهن فارسی که در آن سعی و کوشش پیوسته در مقابل تقدیر، قضا و بخت قرار داشته، مغایرت اخلا قیات با تقدیر غیرقابل اجتناب را روشن کرده است.

تقدیر همواره بر این اشاره دارد که انسان محدود و مجبور به نتایج وقایع مقدر است، ولی با وجود این، ملکوت، مواقع مناسب و فرصت ها را که انسان اگر هوشیار و کوشا باشد میتواند آن ها را شکار کند، بر سر راه د لهای آماده و مساعد قرار میدهد که او بتواند از این راه نتایج نویی را خلق کند.

به نظر امانوئل کانت فیلسوف (Emanuel Kant) سرشناس آلمانی، (1724 تا 1809 میلادی) خردورز بودن به معنای عمل کردن برابر با قوانین عمومی است و نیز این که قوانین اخلاقی آن قوانینی هستند که به طور گسترده ای مورد قبول و پیروی انسان های خردمند باشند. بنابراین اگر انسانی اخلاقی باشد، خردمند و در همان معنا آزاد نیز هست. فضیلت، تنها شادی نیست، بلکه عظمت، آزادی و والایی انسان است. منفعت و فضیلت اخلاقی اراده نیک (نیک خواهی(برترین خیر است و در برابر آن کلیه ارز شهای دیگر فرعی هستند.

در سال 1847 نخستین جلسه انجمن پزشکان آمریکا در فیلادلفیا "اصول اخلا ق پزشکی آمریکا " را با الهام گرفتن از همان قانون پرسیوال به تصویب رساند که به ترتیب در سال های بعد و دست آخر در سال 2001 در آمریکا مورد تجدید نظر قرار گرفت.

در آمریکا نهضت فرهنگ اخلاقی توسط فلیکس آدلر(Felix Adler) تأسیس شد. وی اولین جامعه اخلاقی را با فراخوان یک صد رهبر، شخصیت اجتماعی و فرهنگی در تاریخ 15 ماه می سال 1876 در نیویورک بنیان نهاد. از آن پس جوامع دیگری در شیکاگو 1882، فیلادلفیا1889، یکی پس از دیگری در شهرهای آمریکا تشکیل شدند. بیش از 30جامعه اخلاقی در ایالات متحده آمریکا که هر کدام حدود 6000 عضو دارند که بیش از نیمی از آنها را زنان و جوانان تشکیل میدهند، وجود دارد.

استانتون کویت(Stanton Coit) به اتفاق چند همکار امریکایی خود در سال 1886 نهضت فرهنگی- اخلاقی را در لندن بنا نهادکه از همان ابتدا تأثیر بسیار مهمی در اصلاح جامعه آن روز لندن، برجای گذاشت.

در آغاز قرن بیستم، ادوارد وستر مارک(Edward Westermark) اثر خود را تحت عنوان "ریشه ها و شکل گیری دیدگاه های اخلاقی "در دو جلد منتشر کرد 1906) و(1908 و طی آن تفاوتهای جوامع درزمینه موضوعاتی از قبیل نادرست بودن کشتار به هر دلیل و انگیزه از(جمله کشتار در جنگ، کشتن انسا ن ها برای رهایی آنها از درد و عذاب بیمار یهای علاج ناپذیر، خودکشی، عملیات انتهاری، ترور، کشتن نوزادان، سقط جنین، قربانی کردن، دوئل) مورد بررسی قرار داد.

وستر مارک همچنین به مسائلی مانند حمایت از کودکان و سالمندان، فقرا، انواع مختلف رابطه جنسی مجاز، جایگاه و حرمت زنان، حق مالکیت، سرقت، برد ه داری، راستگویی، محدودیت ها وممنوعیت های غذایی، علاقه به موجوداتی غیر از انسان، وظیفه بشر درباره درگذشتگان و نیز خدایان، اشاره نموده است. جذابیت فرهنگ اخلاقی در میان جوانان با تأسیس اردوگاهی در سال 1971 در نیویورک ثابت شد. جامعه اخلاقی نیویورک در سال 1946 اردوگاه هایی جهت حقوق شهروندی برپا کرد و هر تابستان گروهی از جوانان از هر نژاد، طبق، حرفه وگروه سیاسی و اجتماعی گرد هم می آمدند تا از طریق زندگی و مطالعه در کنارهم درباره آزادی همراه با احترام به حقوق دیگران مطالبی را فراگیرند. هر پزشک، دانش مند و پژوهشگر و به طور کلی هر انسانی باید قداست اخلاقی و نیک اندیشی را در درون فکر خود پرورش داده باشد وگرنه، قوانین ومقررات هرگز نخواهند توان ست او را به این ملاحظات اخلاقی مجبور کنند. این امر مهم و بنیادی، نیاز به آموزش از دوران کودکی و از دامان خانواده تا مدرسه و دانشگاه و اجتماع را نشان می دهد. فراگیری رفتارهای اخلاقی گام اول است، ولی پذیرفتن و باور داشتن ارزش های نیک، آغاز کردار اخلاقی خواهد بود.

 

زمینه های گوناگون اخلاق

علوم اجتماعی

. 1 آموزش و گسترش اخلاق

(Education and Promotion of Ethics)

 (Ethics in Education). 2 اخلاق در آموزش

 (Ethics in/and Family). 3 اخلاق در /و خانواده

 (Ethics in School). 4 اخلاق در مدرسه

 (Academic Ethics). 5 اخلاق دانشگاهی

. 6 اخلاق در /و جامعه / اخلاق اجتماعی

(Ethics in/and Community/Social Ethics)

. 7 اخلاق و رفتارهای اجتماعی

(Ethics in Social and Public Behaviours)

 (Sexual Ethics). 8 اخلاق جنسی

 (Ethics and Human Rights). 9 اخلاق و حقوق بشر

 (Ethics and Children's Rights). 10 اخلاق و حقوق کودکان

 (Ethics and Youth's Rights). 11 اخلاق و حقوق جوانان

. 12 اخلاق و حقوق زنان

(Ethics and Women's Rights)

. 13 اخلاق و حقوق سالمندان

(Ethics and Elderly's Rights)

(Info-Ethics). 14 اخلاق در اطلاع رسانی

 (Ethics and Media/-TV). 15 اخلاق و رسان هها

. 16 اخلاق در نگارش و نشر

(Ethics in Writing and Publication)

. 17 اخلاق حرف های /اخلاق و حرفه

(Professional Ethics/Ethics and Professions)

. 18 اخلاق و نژادها /- تبعیض نژادی

(Ethics and Ethnicity/-Racism)

. 19 اخلاق در /و برنامه ریزی/- مدیریت

(Ethics in/and Planning/-Management)

 (Ethics in Historiography). 20 اخلاق در تاری خنگاری

 (Ethics in/and Art). 21 اخلاق در /و هنر

 (Ethics in/and Civilization). 22 اخلاق در /و تمدن

. 23اخلاق و باستا نشناسی /- و میراث فرهنگی

(Ethics and Archeology/-Cultural Heritage)

 (Ethics and Law). 24 اخلاق و قانون

 (Ethics in/and Governance). 25 اخلاق در /و حکمرانی

 (Ethics and Politics). 26 اخلاق و سیاست

 (Ethics and Police). 27 اخلاق و پلیس

 (Ethics in/and Militarism/-War). 28 اخلاق در /و نظامی گری /جنگ

(Ethics in/and Justice/-Judgment). 29 اخلاق در /و عدالت /- قضا

. 30 اخلاق در/و تفریحات و سرگرمیها

(Ethics in/and Amusements and Hobbies)

(Ethics in Cultural Diversity). 31 اخلاق در گوناگونی فرهنگی

. 32 اخلاق و مهاجرت /- فرار مغزها

(Ethics and Migration/-Brain Drain)

علوم اقتصادی

. 1 اخلاق در بازرگانی و تجارت /- بازاریابی

(Ethics in Commerce and Business/-Marketing)

 (Ethics in/and Advertisment). 2 اخلاق در /و تبلیغات

3 اخلاق در /و جهانی شدن /اخلاق جهانی

(Ethics in/and Globalization/-Global Ethics)

. 4 اخلاق و توزیع درآمد

(Ethics and Income Distribution)

 (Ethics in/and Social Capital). 5 اخلاق در/ و سرمایه اجتماعی

 (Ethics and Insurance). 6 اخلاق و بیمه

. 7 اخلاق در /و بانکداری

(Ethics in/and Banking)

 

علوم فنّی و مهندسی

. 1 اخلاق در علم و فنّاوری

(Ethics in Science and Technology)

. 2اخلاق در فنّاوری اطلاعات /- فنّاوری اطلاعات و ارتباطات /- رایانه

(Ethics in IT/-ICT/-Computing)

(Ethics in Research). 3 اخلاق در پژوهش

 (Ethics in Engineering). 4 اخلاق در مهندسی

(Ethics in/and Industry). 5 اخلاق در /و صنعت

. 6 اخلاق در توسعۀ پایدار

(Ethics in Sustainable Development)

. 7 اخلاق در /و فنّاوری نانو

(Ethics in/and Nanotechnology)

8 اخلاق در انرژی و فنّاوری هست های

(Ethics in Nuclear Energy/-Technology)

علوم زیست محیطی و بو م شناختی

. 1 اخلاق زیست محیطی /- بوم شناختی

(Environmental Ethics/Ecological-)

. 2 اخلاق در /و مصرف-/ مدیریت آب

(Ethics in/and Water Consumption/-Management)

 (Ethics and Air Pollution) 3 اخلاق و آلودگی هوا

. 4 اخلاق و آلودگی صوتی

(Ethics and Noise Pollution)

. 5 اخلاق و زباله /- مدیریت زباله

(Ethics and Wasts/-Wasts Management)

 (Ethics and Natural Resources). 6اخلاق و منابع طبیعی

. 7 اخلاق در /و مصرف معادن /- مدیریت معادن

(Ethics in/and Mine Consumption/-Mine Management)

 (Ethics in/and Disaster Management). 8 اخلاق در /و مدیریت بلایا

. 9. اخلاق و کشاورزی/- گوناگونی گیاهی

(Ethics and Agriculture/-Plant Diversity)

 (Ethics in/and Forestry). 10 اخلاق در /و جنگل داری

 (Ethics in/and Municipality). 11 اخلاق در /و شهرداری

. 12 اخلاق در /و مدیریت شهری

(Ethics in/and Urban Management)

. 13 اخلاق در هوا و فضا

(Outerspace Ethics/Cosmo Ethics)

 

منابع :

1. فرهود داریوش. سخنی پیرامون اخلاق، در مجموعه مقالات بزرگداشت، استاد دکتر حسین حکمت، ناشر : فرهنگستان علوم پزشکی ایران 1386 ص 5.

2. نقیب زاده میرعبدالحسین. درآمدی به فلسفه. چاپ سوم. انتشارات طهوری . 137

3. مرادی غیاث آبادی رض ا. منشور کوروش هخامنشی. چاپ چهارم. چاپ. پژوهش های ایرانی. 1383

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش دوم

اقوام روزگار به اخلاق زنده‏اند

قومى که گشت فاقد اخلاق، مردنى است! اصولا زمانى انسان شایسته نام انسان است که داراى اخلاق انسانى باشد و در غیر این صورت حیوان خطرناکى است که با استفاده از هوش سرشار انسانى همه چیز را ویران مى‏کند، و به آتش مى‏کشد; براى رسیدن به منافع نامشروع مادى جنگ به پا مى‏کند، و براى فروش جنگ افزارهاى ویرانگر تخم تفرقه و نفاق مى‏پاشد، و بى‏گناهان را به خاک و خون مى‏کشد!

آرى! او ممکن است‏به ظاهر متمدن باشد ولى در این حال حیوان خوش علفى است، که نه حلال را مى‏شناسد و نه حرام را! نه فرقى میان ظلم و عدالت قائل است و نه تفاوتى در میان ظالم و مظلوم!

با این اشاره به سراغ قرآن مى‏رویم و این حقیقت را از زبان قرآن مى‏شنویم; در آیات زیر دقت کنید:

1 - هو الذى بعث فى‏الامیین رسولا منهم یتلوا علیهم آیاته و یزکیهم ویعلمهم الکتاب والحکمة و ان کانوا من قبل لفى ضلال مبین (سوره جمعه، آیه‏2)

2 - لقد من الله على المؤمنین اذ بعث فیهم رسولا من انفسهم یتلوا علیهم آیاته و یزکیهم و یعلمهم الکتاب و الحکمة و ان کانوا من قبل لفى ضلال مبین (سوره آل عمران، 164)

3 - کما ارسلنا فیکم رسولا منکم یتلوا علیکم آیاتنا و یزکیکم و یعلمکم الکتاب و الحکمة و یعلمکم ما لم تکونوا تعلمون (سوره بقره، آیه‏151)

4 - ربنا و ابعث فیهم رسولا منهم یتلوا علیهم آیاتک و یعلمهم الکتاب و الحکمة و یزکیهم انک انت العزیز الحکیم (سوره بقره، آیه‏129)

چهار آیه‏ در واقع یک حقیقت را دنبال مى‏کند، و آن این‏که یکى از اهداف اصلى بعثت پیامبراسلام صلى الله علیه و آله تزکیه نفوس و تربیت انسانها و پرورش اخلاق حسنه بوده است; حتى مى‏توان گفت تلاوت آیات الهى و تعلیم کتاب و حکمت که در نخستین آیه آمده، مقدمه‏اى است‏براى مساله تزکیه نفوس و تربیت انسانها; همان چیزى که هدف اصلى علم اخلاق را تشکیل مى‏دهد.

شاید به همین دلیل «تزکیه‏» در این آیه بر «تعلیم‏» پیشى گرفته است، چرا که هدف اصلى و نهائى «تزکیه‏» است هرچند در عمل «تعلیم‏» مقدم بر آن مى‏باشد.

این نکات نیز در آیات چهارگانه فوق قابل دقت است:

اولین آیه، قیام پیغمبرى که معلم اخلاق است‏به عنوان یکى از نشانه‏هاى خداوند ذکر شده، و نقطه مقابل «تعلیم و تربیت‏» را «ضلال مبین‏» و گمراهى آشکار شمرده است (و ان کانوا من قبل لفى ضلال مبین) و این نهایت اهتمام قرآن را به اخلاق نشان مى‏دهد.

در دومین آیه، بعثت پیامبرى که مربى اخلاقى و معلم کتاب و حکمت است‏به عنوان منتى بزرگ و نعمتى عظیم از ناحیه خداوند شمرده است; این نیز دلیل دیگرى بر اهمیت اخلاق است.

در سومین آیه که بعد از آیات تغییر قبله (از بیت المقدس به کعبه) آمده و این تحول را یک نعمت‏بزرگ الهى مى‏شمرد، مى‏فرماید: این نعمت همانند اصل نعمت قیام پیامبراسلام صلى الله علیه و آله است که با هدف تعلیم و تربیت و تهذیب نفوس و آموزش امورى که وصول انسان به آن از طرق عادى امکان پذیر نبود انجام گرفته است. (1)

نکته دیگرى که در چهارمین آیه قابل دقت است، این است که در این جا با تقاضاى ابراهیم و دعاى او در پیشگاه خدا روبه‏رو مى‏شویم; او بعد از بناى کعبه و فراغت از این امر مهم الهى، دعاهایى مى‏کند که یکى از مهمترین آنها تقاضاى به وجود آمدن امت مسلمانى از «ذریه‏» اوست، و بعثت پیامبرى که کار او تعلیم کتاب و حکمت و تربیت و تزکیه نفوس باشد.

این نکته نیز در پنجمین آیه جلب توجه مى‏کند که قرآن پس از ذکر طولانى‏ترین سوگندها که مجموعه‏اى از یازده سوگند مهم به خالق و مخلوق و زمین و آسمان و ماه و خورشید و نفوس انسانى است، مى‏گوید: «آن کس که نفس خویش را تزکیه کند رستگار شده، و آن کس که آن را آلوده سازد مایوس و ناامید گشته است! (قد افلح من زکاها وقد خاب من دساها)».

این تاکیدهاى پى در پى و بى‏نظیر دلیل روشنى است‏بر اهمیتى که قرآن مجید براى پرورش اخلاق و تزکیه نفوس قائل است، و گویى همه ارزشها را در این ارزش بزرگ خلاصه مى‏کند، و فلاح و رستگارى و نجات را در آن مى‏شمرد.

همین معنى با مختصر تفاوتى در آیه‏ششم آمده و جالب این که «تزکیه اخلاق‏» در آن مقدم بر نماز و یاد خدا ذکر شده که اگر تزکیه نفس و پاکى دل و صفاى روح در پرتو فضائل اخلاقى نباشد، نه ذکر خدا به‏جا مى‏رسد و نه نماز روحانیتى به بار مى‏آورد.

و بالاخره در آخرین آیه، از معلم بزرگ اخلاق یعنى لقمان سخن مى‏گوید و از علم اخلاق به «حکمت‏» تعبیر مى‏کند و مى‏گوید: «ما (موهبت‏بزرگ) حکمت را به لقمان دادیم، سپس به او دستور دادیم که شکر خدا را در برابر این نعمت‏بزرگ به جا آورد!(ولقد آتینا لقمان الحکمة ان اشکرلله)».

با توجه به این که ویژگى «لقمان حکیم‏» آن چنان که از آیات سوره لقمان استفاده مى‏شود تربیت نفوس و پرورش اخلاق بوده است‏بخوبى روشن مى‏شود که منظور از «حکمت‏» در این جا همان «حکمت عملى‏» و آموزشهایى است که منتهى به آن مى‏شود یعنى «تعلیم‏» براى «تربیت‏»!

باید توجه داشت که حکمت همان‏گونه که بارها گفته‏ایم در اصل به معنى «لجام‏» اسب و مانند آن است; سپس به هر «امر بازدارنده‏» اطلاق شده است، و از آنجا که علوم و دانشها و همچنین فضائل اخلاقى انسان را از بدیها و کژیها باز مى‏دارد، این واژه بر آن اطلاق شده است.

نتیجه :آنچه از آیات بالا استفاده مى‏شود اهتمام فوق‏العاده قرآن مجید به مسائل اخلاقى و تهذیب نفوس به عنوان یک مساله اساسى و زیربنایى است که برنامه‏هاى دیگر از آن نشات مى‏گیرد; و به تعبیر دیگر، بر تمام احکام و قوانین اسلامى سایه افکنده است.

آرى! تکامل اخلاقى در فرد و جامعه، مهمترین هدفى است که ادیان آسمانى بر آن تکیه مى‏کنند، و ریشه همه اصلاحات اجتماعى و وسیله مبارزه با مفاسد و پدیده‏هاى ناهنجار مى‏شمرند.

اکنون به روایات اسلامى باز مى‏گردیم و اهمیت این مساله را در روایات جستجو مى‏کنیم.

 

اهمیت اخلاق در روایات اسلامى

این مساله در احادیثى که از شخص پیامبراکرم صلى الله علیه و آله و همچنین از سایر پیشوایان معصوم علیهم السلام رسیده است‏با اهمیت فوق‏العاده‏اى تعقیب شده، که به عنوان نمونه چند حدیث پرمعناى زیر را از نظر مى‏گذرانیم:

1- در حدیث معروفى از پیامبراکرم صلى الله علیه و آله مى‏خوانیم:

«انما بعثت لاتمم مکارم الاخلاق; من تنها براى تکمیل فضائل اخلاقى مبعوث شده‏ام. » (2)

و در تعبیر دیگرى: «انما بعثت لاتمم حسن الاخلاق‏» آمده است. (3)

و در تعبیر دیگرى: « بعثت‏بمکارم الاخلاق ومحاسنها» آمده است. (4)

تعبیر به «انما» که به اصطلاح براى حصر است نشان مى‏دهد که تمام اهداف بعثت پیامبر صلى الله علیه و آله در همین امر یعنى تکامل اخلاقى انسانها خلاصه مى‏شود.

2- در حدیث دیگرى از امیرمؤمنان على علیه السلام مى‏خوانیم که فرمود: «لو کنا لانرجو جنة ولانخشى نارا ولاثوابا ولاعقابا لکان ینبغى لنا ان نطالب بمکارم الاخلاق فانها مما تدل على سبیل النجاح; اگر ما امید و ایمانى به بهشت و ترس و وحشتى از دوزخ، و انتظار ثواب و عقابى نمى‏داشتیم، شایسته بود به سراغ فضائل اخلاقى برویم، چرا که آنها راهنماى نجات و پیروزى و موفقیت هستند. » (5)

این حدیث‏بخوبى نشان مى‏دهد که فضائل اخلاقى نه تنها سبب نجات در قیامت است‏بلکه زندگى دنیا نیز بدون آن سامان نمى‏یابد! (در این باره در آینده به خواست‏خدا بحثهاى مشروحترى خواهیم داشت)

3- در حدیث دیگرى از رسول‏خدا صلى الله علیه و آله آمده است که فرمود: «جعل الله سبحانه مکارم الاخلاق صلة بینه وبین عباده فحسب احدکم ان یتمسک بخلق متصل بالله; خداوند سبحان فضائل اخلاقى را وسیله ارتباط میان خودش و بندگانش قرار داده، همین بس که هر یک از شما دست‏به اخلاقى بزند که او را به خدا مربوط سازد. » (6)

به‏تعبیر دیگر، خداوند بزرگترین معلم اخلاق و مربى نفوس انسانى و منبع تمام فضائل است، و قرب و نزدیکى به خدا جز از طریق تخلق به اخلاق الهى مکان پذیر نیست!

بنابراین، هر فضیلت اخلاقى رابطه‏اى میان انسان و خدا ایجاد مى‏کند و او را گام به گام به ذات مقدسش نزدیکتر مى‏سازد.

زندگى پیشوایان دینى نیز سرتاسر بیانگر همین مساله است که آنها در همه جا به فضائل اخلاقى دعوت مى‏کردند، و خود الگوى زنده و اسوه حسنه‏اى در این راه بودند و به خواست‏خدا در مباحث آینده در هر بحثى به نمونه‏هاى اخلاقى آنها آشنا خواهیم شد; و همین بس که قرآن مجید به هنگام بیان مقام والاى پیامبراسلام صلى الله علیه و آله مى‏فرماید: «وانک لعلى خلق عظیم; تو اخلاق عظیم و برجسته‏اى دارى!» (7)

پى‏نوشتها :

1- در جمله «و یعلمکم ما لم تکونوا تعلمون‏» به شما امورى تعلیم مى‏دهد که امکان نداشت‏خودتان آن را بدانید!» دقت کنید که سخن از تعلیم علومى به میان مى‏آورد که وصول به آن براى انسان از غیر طریق وحى غیر ممکن است!

2- کنز العمال، حدیث 52175 (جلد3، صفحه‏16).

3- همان مدرک، حدیث 5218.

4- بحار، جلد66، صفحه 405.

5- مستدرک الوسائل، جلد 2، صفحه‏283. (چاپ قدیم).

6- تنبیه الخواطر، صفحه 362.

7- سوره قلم، آیه‏4.

 

 

 

 

 

آداب کسب و کار

در این بخش به بیان آداب کسب و کار که در روایات آمده است خواهیم پرداخت:

ـ روح معنویت در کار

این روح، انسان را از حرص، باز مى‏دارد و او را در انجام کار به شکل صحیح و مصرف درست در آمد حاصل از کار، کمک مى‏نماید.

در سیره امام على (ع) مى‏خوانیم: امام على (ع) چون از جهاد فارغ مى‏گشت، به تعلیم مردم و قضاوت مى‏پرداخت و به محض اینکه ازاین امور فارغ مى‏شد، باغى داشت که بدست خود در آن کار مى‏کرد و در آن حال به ذکر خدا اشتغال داشت (1).

توجه به این نکته که کار و بازار، یکى از لحظاتى است که شیطان کمین نشسته، مى‏تواند انسان را از خدایش غافل نماید، یاد خدا انسان را وا مى‏دارد تا روح معنویت را در کار و کاسبى خود دمیده و در آن حال خود را در محضر رب الارباب احساس نماید.

ـ ندزدیدن از کار

یکى از آداب کار این است که انسان، کارى را که قبول کرده است و در قبال آن، مزدى دریافت مى‏کند به نحو احسن انجام دهد و در همان حال، به کارى که مایه ضایع شدن حق کارفرماست، مشغول نباشد. اسحاق بن عمار گوید، از امام کاظم (ع) پرسیدم که اگر انسان اجیر دیگرى باشد مى‏تواند در همان حال براى کسى دیگر کار کند؟ امام (ع) فرمود: اگر صاحبکار به او اجازه دهد ایرادى ندارد؛ (2) به عبارت دیگر، اگر اجازه ندهد، ایراد دارد.

ـ غافل نشدن از یاد خدا

 بواسطه کار دیگر از آداب کار، این که: انسان به واسطه کار و کسب، از یاد خداوند غافل نگردد. مثلا به واسطه سرگرمى به کار، نماز اول وقتش را فراموش نکند. امام صادق (ع) در تفسیر آیه 27 از سوره نور که مى‏فرماید: مردانى هستند که کار و کسب، آنها را از یاد خدا، غافل نمى‏کند.

فرموده‏اند: اینان، همان کسبه‏اى هستند که هنگام نماز، کسب و کار، آنها را از یاد خدا غافل ننماید و در انجام آن کوتاهى ننمایند (3).

پس شایسته است تا کسبه مسلمان، در اول وقت نماز، دست از کار کشیده و به اقامه نماز بپردازند.

ـ خوب انجام دادن کار

دیگر از آداب کار، این که: انسان، تا مى‏تواند، کارى که بر عهده او گذارده شده را به بهترین شکل انجام دهد، و کوتاهى نکند. پیامبر اکرم (ص) در این زمینه مى‏فرماید: «خداوند، آن کارگرى را دوست دارد که چون کارى به وى محول شد، آنرا نیکو انجام دهد (4).

ـ پرهیز از مباهات

یکى از منهیات اسلام، مباهات است. فخر فروشى، صفت رذیله‏اى است که در جاى جاى زندگى، از جمله کار و کسب، مى‏تواند خود را نشان دهد. لذا تأکید شده است که: شخص مسلمان، تا مى‏تواند از فخر فروشى در کار پرهیز کند.

امام باقر (ع) مى‏فرماید: «در کتاب على بن الحسین (ع) در ذیل آیه «همانا اولیاء خدا نه ترسى دارند و نه اندوهى» چنین یافتم: ایمن بودن آنان به این سبب است که. . . ، روزیهاى حلال خدا را به وسیله کسب و کار بدست مى‏آورند و روزى را براى خدا تحصیل مى‏کنند نه براى فخر و مباهات (5).

ـ دخالت نکردن در وظایف دیگران

یکى دیگر از آداب مهم کار است و در مدیریتها مسئله بسیار بااهمیتى است. امام هادى (ع) در نامه‏اى به وکلاى خود در بغداد، مدائن و کوفه مى‏نویسد: اى ایوب بن نوح، به موجب این حکم، از برخورد با ابو على، خوددارى کن؛ هر دو موظفید در ناحیه خاص خویش به وظایفى که بر عهده‏تان گذارده شده عمل کنید، . . . اگر کسى وجوهى را از خارج محدوده حوزه مسئولیت تو آورد به او دستور بده به وکیل ناحیه خود بفرستد (6).

دخالت در مسئولیتهاى دیگران، مایه اخلال در مجموعه و نظامهایى است که انسان در آن مشغول به کار است.

ـ تعیین اجرت کارگر قبل از شروع به کار

دیگر از آداب اخلاقى کار، این است که: قبل از کار، مزد کارگر تعیین شود. در سیره امام رضا (ع) مى‏خوانیم: روزى، حضرت رضا (ع) غلامى را دید که با دیگر غلامان آنحضرت مشغول کار بود؛ معلوم شد که آن‏غلام سیاه را به کارگرى گرفته‏اند. امام (ع) به آنها فرمود: آیا مزد این کارگر را قبل از کار تعیین کرده‏اید؟ عرض کردند: به هر مزدى ما راضى باشیم او هم راضى است. امام (ع) بطور شدیدى خشمگین شدند چرا که مزد کارگر را تعیین نکرده بودند (7).

ـ کسب مهارت در کار

از آدابى که مایه رونق کسب و کار نیز هست، اینکه: انسان در کار خود مهارت لازم را بدست آورد.

پیامبر اکرم (ص) مى‏فرماید: کسى که بدون آگاهى و دانش، کارى را انجام دهد فسادش بیشتر است از صلاحش (8).

و امام صادق (ع) مى‏فرماید: هر صاحب حرفه‏اى را سه خصلت، ضرورى است تا کسبش رونق گیرد؛ یکى از آنها تخصص و مهارت است (9).

ـ جرأت و پردلى

جرأت و پردلى، عاملى مهم براى رونق کار مى‏باشد، و از جمله آداب کسب، خصوصا تجارت است. پیامبر اکرم (ص) مى‏فرماید: تاجر کم‏جرأت، از روزى محروم است و تاجر پرجرأت روزى مى‏یابد (10).

ـ وفاى به عهد

وفاى به عهد، یکى از واجبات دین اسلام است. و سفارش بسیار بر آن شده است و آنرا از علائم مؤمنان شمرده‏اند؛ ولى این صفت در زمینه کسب و کار، داراى اهمیت خاصى است.

امام باقر (ع) مى‏فرماید: رسول خدا فرمودند: واى بر صنعتگران امت من از وعده خلاف و از امروز و فردا کردن (11).

ـ خوش‏روئى و حسن خلق

امام صادق (ع) مى‏فرماید: اخلاق شایسته روزى را افزایش مى‏دهد (12). و روایت شده است که: در کار و کسب خویش با اخلاق پسندیده و کارهاى نیکو رفتار کن که براى دین و دنیاى تو سودمند است (13)

ـ صداقت و راستگویى

امام صادق (ع) یکى از یارانش را درباره کسب و کار چنین سفارش مى‏کند: در سخنت راستگو باش و هیچ عیبى را که در اجناس تو هست مخفى مدار و کسى که با تو انس دارد را فریب مده؛ زیرا که فریب دادن او ربا است. . . کاسب راستگو در قیامت در زمره سفیران بزرگوار و نیکوکار الهى، قرار دارد (14).

ـ پرهیز از کم فروشى

خداوند در قرآن مجید در آیات محدودى به گروهى خاص، با کلمه ویل، عذاب و نفرت خود را بیان نموده است؛ ویل به معنى ابراز انزجار و نفرت است و دلالت بر شدت عذاب دارد. یکى از این موارد خطاب به کم فروشان است که مى‏فرماید:

ویل للمطففین*الذین اذ اکتالوا على الناس یستوفون*و اذا کالوهم او وزنوهم یخسرون (15). یعنى: واى بر کم فروشان. کسانى که وقتى چون به کیل یا وزن چیزى از مردم بستانند تمام بستانند و چون چیزى بدهند در کیل و وزن کم دهند.

ـ یادگیرى احکام کسب و کار و تجارت

فراگیرى احکام تجارت، انسان را از افتادن در ربا و غش و سایر محرمات معاملات، باز مى‏دارد. امام صادق (ع) مى‏فرماید: هر کس که مى‏خواهد تجارت و کاسبى کند، باید احکام دین را بیاموزد تا حلال و حرام را بشناسد و هر کس احکام دین را فرانگیرد و به تجارت بپردازد به شبهات گرفتار آید (16). اصبغ بن نباته مى‏گوید: از على (ع) شنیدم که: اى اهل تجارت، اول با احکام شرعى تجارت آشنا شوید، بعد وارد معامله گردید. و ادامه مى‏دهد که: به خدا سوگند، در بین مردم ربا پنهان‏تر از حرکت مورچگان بر سنگ سخت است (17).

ـ معامله با افراد نیکوکار

امام صادق (ع) مى‏فرماید: بجز با کسانى که در خیر و نیکى نشر و نمو کرده‏اند، معامله و معاشرت نکنید (18).

امام کاظم (ع) به نقل از پیامبر اکرم (ص) مى‏فرماید: چهار چیز از سعادت انسان است، اول اینکه معاشرت کنندگان و معامله کنندگان با او افرادى نیکوکار باشند (19).

ـ رعایت حقوق بستانکار

در تحف العقول در باب حقوق بستانکار مى‏خوانیم: و اما حق بستانکار این است که اگر دارى دین او را بپردازى و او را کفایت نموده، بى‏نیاز سازى و او را معطل ننمائى؛ که همانا پیامبر اکرم (ص) مى‏فرماید: «معطل کردن بستانکار توسط غنى، ظلم است» و اگر ندارى او را با کلامى زیبا از خود خشنود نمائى و از او مهلت بگیرى. . . (20).

ـ آسان گرفتن به بدهکار

در این زمینه در قرآن مى‏خوانیم:

و ان کان ذو عسرة فنظرة الى میسرة و ان تصدقوا خیر لکم (21).

اگر بدهکار در سختى بود، پس صبر کنید تا وقت فراغ و گشاده دستى. . . و البته اگر صدقه بدهید براى شما بهتر است.

ـ نوشتن دین و قرض

در قرآن مجید مى‏خوانیم:

یا ایها الذین آمنوا، اذا تداینتم بدین الى اجل مسمى فاکتبوه، و لیکتب بینکم کاتب بالعدل (22).

اى اهل ایمان وقتى که به هم دین و قرض مى‏دهید آنرا بنویسید، پس باید شاهدى آنرا بعدل بنویسد.

ـ رعایت حق شریک

در تحف العقول مى‏خوانیم: اما حق شریک اینکه: اگر غایب باشد کارش را بکنى و اگر حاضر است با او برابر کار کنى، و به نظر و رأى خود و بدون مشورت با او تصمیم نگیرى، و مالش را نگهدارى، و در آن کم یا بیش خیانت نکنى. زیرا بما رسیده است که دست خدا بر سر هر دو شریک است تا وقتى که بهم خیانت نکنند (23).

ـ پرهیز از ربا

ربا آفت بزرگ معاملات است که در اسلام بر حرمت آن تأکید بسیار شده است.

در قرآن مجید آمده است:

احل الله البیع و حرم الربوا (24)

خدا تجارت را بر شما حلال کرد ولى ربا را حرام گردانید.

و در جاى دیگر مى‏فرماید:

. . اتقوا الله و ذروا ما بقى من الربوا ان کنتم مؤمنین (25).

یعنى: بپرهیزید از گناه و بترسید از خدا، و ربا را رها کنید اگر مؤمن هستید. و در جاى دیگر مى‏فرماید: آنچه خیال کردید با ربا سود برده‏اید سود نیست زیان است.

و ما آتیتم من ربا لیربوا فى اموال الناس فلا یربوا عند الله (26).

آنچه شما از ربا در اموال مردم بدست آورده‏اید، سود نیست در حقیقت نزد خدا زیان است.

ـ آسان گرفتن و مدارا کردن

پیامبر اکرم (ص) مى‏فرماید: خداوند برکت دهد بر مردى که در خرید و فروش آسان بگیرد و مدارا کند (27).

و امام على (ع) مى‏فرماید: از پیامبر (ص) شنیدم که فرمود: آسان گیرى در معاملات یک نوع سودمندى است (28).

ـ سوء استفاده نکردن از بحرانهاى اقتصادى

امام صادق (ع) به غلام خود مصادف، هزار دینار داد تا به مصر رود و تجارت کند؛ مصادف با کالائى، همراه بازرگانان، بطرف مصر به راه افتاد؛ نزدیکى‏هاى مصر به قافله‏اى برخورد کردند، که از مصر خارج مى‏شد. مصادف و بازرگانان همراه وى، از اهل قافله در مورد کالائى که آنها به مصر آورده بودند، پرسیدند. (که آیا این کالا در مصر وجود دارد یا نه) آن کالا از ارزاق عمومى بود اهل قافله به آنها گفتند که این کالا در شهر مصر نایاب است. مصادف و بازرگانان با یکدیگر هم پیمان شدند که براى هر دینارى کمتر از یک دینار سود نگیرند. آنها کالاهاى خود را فروختند و هنگامى که پولهاى خود را گرفتند، به سوى مدینه به راه افتادند. وقتى به مدینه رسیدند، مصادف خدمت امام (ع) رسید و در حالى که دو کیسه هزار دینارى در دست داشت، به امام صادق (ع) عرض کرد. این یک کیسه سرمایه است و این کیسه دوم، سود. امام (ع) فرمودند: این سود زیاد را چگونه بدست آوردید؟ مصادف ماجرا را براى امام (ع) تعریف نمود، امام (ع) فرمود: سبحان الله. . . سپس آن حضرت یکى از دو کیسه را گرفت و فرمود: این سرمایه من است، و ما به اینگونه سود نیاز نداریم، اى مصادف جنگ با شمشیر از کسب روزى حلال آسانتر است (29).

 

پی نوشت ها:

1 ـ معارف و معاریف، ص. 1848

2 ـ وسائل الشیعه، کتاب الاجاره، باب 9، حدیث. 1

3 ـ کافى، ج 5، ص 154، باب آداب التجارة حدیث. 21

4 ـ معارف و معاریف، ج 4، ص. 1831

5 ـ معارف و معاریف، ص. 1848

6 ـ سیره پیشوایان، پیشوائى، ص. 575

7 ـ 25 اصل، ص 129، ج 5، ص. 288

 8ـ کافى، ج 1، ص 42، روایت. 3

9 ـ بحار الانوار، ج 78، ص 236، روایت. 107

10 ـ نهج الفصاحه، ابوالقاسم پاینده، ص 240، حدیث. 1199

11 ـ وسائل الشیعه، ج 17، ص 420، باب 25، روایت. 22892

12 ـ بحار الانوار، ج 71، ص 396، باب 92، روایت. 77

13 ـ بحار الانوار، ج 103، ابواب التجارت و البیوع، باب 1، ص 100، حدیث. 40

14 ـ المصدر، ابواب التجارات، باب 1، ص 101، حدیث. 43

15 ـ سوره مطففین، 1 ـ. 2

16 ـ وسائل الشیعه، ابواب آداب التجارة، باب 1، حدیث. . . 4

17 ـ کافى، ج 5، ص 150، حدیث. 1

18 ـ کافى، ج 5، ص 158، حدیث. 5

19 ـ بحار الانوار، ج 103، ابواب المکاسب، باب 17، ص 89، حدیث. 17

20 ـ تحف العقول، ص. 275

21 ـ بقره/. 280

22 ـ بقره/. 282

23 ـ تحف العقول، ص. 273

24 ـ بقره/. 275

25 ـ بقره/. 278

26 ـ روم/. 39

27 ـ المصدر، باب 42، حدیث. 1

28 ـ الوسائل، ابواب آداب التجاره، باب 4، حدیث. 4

29 ـ بحار الانوار، ج 47، ص 59، حدیث. 111

 

بخش سوم

بازار یابی از منظر اسلام

بازاریابی تجاری همواره با انتقادهایی روبه رو بوده است. دلیل بیشتر این انتقادها، ورود مسائل غیراخلاقی و غیرعرفی به حوزه فعالیتهای بازاریابی است.

در این بخش انتقادهایی که نسبت به بازاریابی صورت می گیرد، مورد بحث و بررسی قرار گرفته است و خواهیم گفت اصولی که در تعلیمات اسلامی ذکر شده اند، چگونه می توانند در بازاریابی اجتماعی و اخلاقی مدیران ایفای نقش کنند، به ویژه مدیران بازاریابی که از حساسیتهای اخلاقی و معنوی بالایی درحرفه خود برخوردارند.

مقدمه
همان‌گونه که می دانیم، بازاریابی به تعبیری همان بازاریابی عقیده است: خواه منظور ما ازبازاریابی، ایده کلی فروش یک دارو (یا هر کالای مفید دیگر) باشد یا رفع یک نیاز از انسانها و یا کمک وخدمت به مردم. امااز بازاریابان انتقادهای زیادی به عمل می آید. مصرف کنندگان، بازاریابی را عامل ضرر و زیان در بسیاری از موارد عنوان می کنند.

اگر فرهنگ کسب و کار کنونی را با فرهنگ کسب و کار اجداد و پدرانمان مقایسه کنیم، در می یابیم که در گذشته، کسب و کارعملی عبادی بوده است ولی در حال حاضر بی توجهی به مبانی احترام به مشتری، اخلاقیات و عدم رعایت اصول و مبانی اسلامی در بازار حکمفرما شده است. ‌‌‌‍(1)بسیاری از مردم چنین می پندارند که اسلام و دینداری با کسب و کار و تجارت در تضاد است، در حالی که در بسیاری از احادیث و کتابهای اسلامی این ایده به طور کلی رد شده است:

_ هـر فـرد معتقد به مبانی دینی که برای تامین حوایج خود و بـرآوردن نـیازمندیهای خانواده یا جامعه‌اش، جد و جهد می‌کند، نـوعـی عـبادت در آستان پروردگار بی‌نیاز به جای می آورد. (2)

نبی اکرم(‌ص) می فرمایند:عبادت هفتاد جزء است که افضل اجزای آن طلب روزی حلال است.
_ امام موسی بن جعفر (ع)می فرمایند: هرکس که به دنبال روزی حلال باشد تا به خود و خانواده اش کمک کند مانند مجاهد در راه خدا خواهد بود.

_ امام باقر(ع) می فرمایند: امیرالمؤمنین برای طلب روزی از خانه بیرون می رفت و دوست داشت خداوند اورا در حالی که برای طلب روزی حلال، نفسش را به زحمت انداخته است ببیند. . و حتی ارزش بالایی برای بازرگانان و تجار مطرح شده است به گونه ای که حضرت علی (ع) در نامه 53 خود در نهج البلاغه چنین می فرمایند: «سپاهیان بر جای نماند جز با سومین دسته از مردمان که قاضیانند و عاملان و نویسندگان دیوان، که کار عقدها را استوار می کنند و آنچه سود مسلمانان است فراهم می آورند و در کارهای خصوصی و عمومی مورد اعتمادند و کار این جمله استوار نشود جز با بازرگانان و صنعتگران که فراهم می شوند و با سودی که به‌دست می آورند، بازارها را برپای می دارند و کار مردم را کفایت می کنند در آنچه دیگران مانند آن نتوانند».

بازاریابی، مفهومی مبتنی بر خدمت وکسب فایده متقابل است. در واقع بازاریابی به معنای تأمین نیازهای انسانهاست و یکی از ارزشهای قاطع که اسلام آن را صد در صد تأیید می کند و به واقع ارزشی انسانی است، خدمتگذار خلق خدا بودن. (3)

_ دو خصلت است که نیک تراز آن نیست :ایمان به خدا و سودمندی برای بندگان خدا. (4)
_ امیرالمؤمنین علی(ع) می فرمایند: «ای کمیل، مردم بر سه دسته‌اند:اول، علمای ربانی، دوم، دانشجویانی که در راه نجات هستند، سوم، فرومایگان پست و بی اراده‌ای که خیری در آنها نیست. (5)
اسلام، ساخت نظام اقتصادی خود را بر پایه خداشناسی و معارف اقتصادی و ایدئولوژیکی و موازین اقتصادی استوار داشته است. به گونه‌ای که می فرماید: «پاکمردانی که هیچ کسب و تجارت، آنها را از یاد خداوند غافل نگرداند». (6)

انتقادهای بازاریابی و تعلیمات اسلامی

موارد عمده ای را که تصمیم گیران بازاریابی ممکن است با تصمیم نا درست خود سبب ضرر و زیان مصرف کنندگان منفرد، جامعه و سایر موسسات اقتصادی شوند مورد بحث و بررسی قرار خواهیم داد. (7) این عوامل عبارتند از:

1. کالا

2. بسته بندی

3. قیمت

4. کانال توزیع

5. تبلیغات

6. فروشندگی

7. رقبا

حال، احادیث و روایات مختلف فلسفی، دینی، عرفانی را که برطرف کننده انتقادهای موجود است را

ذکر خواهیم کرد. در واقع نشان می دهیم که در تعالیم اسلامی نیز، این انتقادهای مورد توجه بوده است و راه حلهای لازم به پیروان آن ارائه شده است.

_ کالا

در حدیث آمده است:«خداوند سازنده ماهر را دوست دارد». (8)

همچنین در حدیثی دیگر آمده است: «خداوند انسان حرفه ای و امین را دوست دارد». (9) در این حدیث دو عامل حرفه‌ای بودن و امین بودن موردنظر بوده است. عامل اول: یعنی کسی که نیاز و دردی از جامعه دوا کند واثر مهارت و فناوری او دیده شود. عامل دوم: امین بودن است، یعنی بها دادن به کیفیت کارها و درست و کامل بودن کار است.

_ بسته بندی

درحدیث آمده است:«کالای خود را به منظور جلب توجه و رغبت بیش از اندازه مشتری، زینت نکنید». (10)

_ قیمت

درحدیث آمده است:«به سود کم قناعت کنید و در تحصیل سود به اندازه خود اکتفا کنید و این مقدار را نیز میان همه مشتریان تقسیم کنید، یعنی از همه مشتریان روزانه خود به اندازه مخارج روز خویش، به نسبت سود بگیرید». (10)

_ کانال توزیع

انحصار ناشی از تبانی، به این معنی که تولید کنندگان با هم تبانی کنند که کالای مورد نظری را تولید
نکنند، یا فروشندگان تبانی کنند که به قیمت بیشتری بفروشند، از نظر اسلام مذموم است.
در یکی از روایات نقل می شود که امام صادق (ع) خدمتکاری را که مصادف نام داشت طلبید و هزار دینار به او پرداخت تا برای تجارت عازم مصر شود. خدمتکار پول گرفته شده را به کالا تبدیل کرد و به همراه تجار دیگر به مصر رفت. هنگامی که نزدیک مصر شدند تجاری را دیدند که از مصر خارج شدند و در گفت‌وگو با آنان وضعیت کالای خود را از آنها پرسیدند. آنها گفتندکه از این کالا در مصر چیزی نیست. تجار می دانستند که این وسیله مورد نیاز عموم است و با هم پیمان بستند که کمتر از سود هر دینار به یک دینار نفروشند. پس از پایان یافتن کالاها به مدینه باز گشتند و مصادف با دو کیسه هزار دیناری نزد امام رفت و عرض کرد: «یکی سرمایه و دیگری سود». حضرت درباره زیادی سود پرسیدند و او موضوع را به آگاهی حضرت رساند. حضرت فرمود: «آیا بر ضد مردمی مسلمان پیمان می بندید که جز به سود دینار، دینار نفروشید؟» سپس کیسه مربوط به سرمایه را برداشت و فرمود با کیسه دیگر کاری نداریم و بعد فرمود: «ای مصادف، ضربات شمشیرها از به دست آوردن روزی حلال آسانتر است». (11)

از آنجا که هدف اصلی کسب و کار در اسلام تعالی انسان و نه کسب سود است، رعایت ملاحظات رفتاری در بازار یابی اسلامی امری ضروری است.

_ تبلیغات

بهره گیری از هرگونه تبلیغات مضر و زیان بخش، چه زیان جسمی داشته باشد و یا اخلاقی، و هرگونه وسایلی که ویژه این کار است ممنوع است. (12)

_ فروشندگی

درحدیث آمده است: «در موقع معامله، سوگند، هر چند هم راست باشد نخورید». (10)
از امام جعفر(ع) نقل شده است: علی(ع)هنگامی که در کوفه بود همه روزه صبح اول وقت، بیرون می رفت و در بازارهای کوفه گردش می‌کرد و تازیانه ای بر دوش داشت که دارای دو طرف و نام آن(سبیته)بود. او به هر بازاری که می‌رسید می ایستاد و ندا در می داد که ای تجار و بازرگانان. . . _ از خدا بترسید. مردم که صدای حضرت را می شنیدند، هر کار که به دست داشتند کنار می گذاشتندوبا دل و جان به اوامرش گوش می دادند. می فرمود: «پیش ازهرکاراز خداوند طلب خوبی کنید و به ارفاق، برکت ازخدابگیرید و با مشتریان مهربانی کنید و خود را به زیور بردباری بیارایید و قسم نخورید و از دروغ بپرهیزید و ستمکار نباشید و با مظلومان با انصاف رفتار کنید و نزدیک ربا نروید و کم فروشی نکنید و مردم را گول نزنید و به این وسیله دنیا را تباه نسازید»، آنگاه در همه بازار می‌گشت و سپس برای انجام سایر وظایف خود درباره مردم آماده می شد. (13)

_ رقبا

درحدیث آمده است: «در بین معامله برادر دینی خود داخل نشوید. یعنی هنگامی که می بینید متاعی را یکی از برادران دینی میل دارد بخرد شما در این معامله دخالت نکنید تاآن معامله دیگری را برادر دینی انجام دهد». (10)

اصول بازاریابی مدرن

همچنین، در بازاریابی اصولی وجود دارد که ازنظریه ها و رویه های بازاریابی مدرن حاصل شده است: (7)
_ اصل آموزش و ارایه اطّلاعات به مصرف کننده

_ اصل آزادی مصرف کننده و تولید کننده

_ اصل محدود کردن ضرر و زیان بالقوه

_ اصل تأمین نیازهای اساسی

-اصل حفاظت از مصرف کننده

_ اصل کارایی اقتصادی

_ اصل نوآوری

این اصول به نوعی، راهنمای سیاستهای بازاریابی اخلاقی در سازمانها هستند. دراین بخش نیز، اصولی را که تعلیمات اسلامی در این زمینه بیان می دارد عنوان می کنیم:

_ اصل آموزش و ارایه اطلاعات به مصرف‌کننده

یک سیستم بازاریابی موثر در آموزش و اطلاع مصرف کننده سرمایه گذاری سنگین می کند تا رضایت و رفاه بلندمدت او را افزایش دهد. در حالت ایده آل، شرکت ها در خصوص محصولات خود اطلاعات کافی فراهم خواهند کرد. دولت، گروههای مصرف کننده و نمایندگی ها نیز می توانند اطلاعات داده، شرکت ها را درجه بندی کنند. دسترسی بیشتر به رسانه های جمعی برای بحث راجع به مزایا یا معایب محصولات باید ترغیب گردد.

درحدیث آمده است:عیبی را که در کالای مورد فروش وجود دارد، فروشنده ذکر کند و پنهان نکند(البته در صورتیکه نقص و عیب خیلی مهم نباشد وگرنه پنهان کردن نقص و عیب، غل و غش است و حرام می باشد). (10)

 

_ اصل آزادی مصرف کننده و تولید کننده:

تا حد ممکن تصمیم های فروش از سوی تولیدکننده وخرید از سوی مصرف کننده باید با یک آزادی نسبی صورت گیرد. افراد برحسب تعریف خود می توانند به رضایت نائل شوند تا بر حسب تعریف دیگری و این از طریق ارتباط نزدیک تر خدمات ارائه شده با خواسته های او حاصل می شود. اصل آزادی سنگ بنای یک سیستم بازاریابی پویا است.

مکتب اسلام هرچند آزادی را، مانند دنیای سوسیالیستی از افراد سلب نمی کند ولی مانند جهان سرمایه داری نیز به افراد آزادی اقتصادی نامحدود نمی دهد، بلکه این مکتب الهی اشخاص را در صحنه اقتصاد زندگی با توجه به مبانی سیاسی، اجتماعی، اخلاقی و فرهنگی ویژه‌ای که دارد در کادر ارزشها و معیارهای معنوی خاصی محدود می کند. (10)

در اقتصاد اسلامی اصلی وجود دارد به نام: اصل حاکمیّت اراده. به این معنی که انسان حق دارد بر طبق اراده وتمایل خودش به هر شکل که خواست با دیگری قراردادی منعقد کند، خواه این قرارداد رایج و معمول باشد و یا خود او ابتکار کرده باشد. خواه در زمان شارع و قانونگذار اسلام متعارف بوده یا نباشد. بنابراین اگر طرفین معامله ای را اختراع کردند که به صورت هیچ یک از معاملات معمول و متداول نبود، این قرارداد درست است، با این شرط که بر عنوانهای باطل و حرام، مثل: ربا، مجهول، جزاف و کالی بکالی و نظایر آنها تطبیق نکند. (14)

_ اصل محدود کردن ضرر و زیان بالقوه

تا حد ممکن اقدام های آزادانه مصرف کنندگان مربوط به رفتار خصوصی آن ها است. سیستم سیاسی فقط زمانی آزادی آن ها را محدود می کند که مانع اقدام های مضر یا تهدید کننده تولیدکننده، مصرف کننده یا طرف سوم گردد.

دراقتصاد اسلامی اصلی وجود دارد به نام:اقاله نادم. این اصطلاح بدین معنی است که اگرمعامله ای واقع شدوخریدار یا فروشنده متوجّه شود که این معامله به نفع او نبوده است و پیشنهاد فسخ معامله را کند، طرف مقابل این پیشنهاد را بپذیرد و در زمینه به هم زدن معامله موافقت خود را اعلام کرده،
در این مورد اقدام کند. (10)

_ اصل تأمین نیازهای اساسی

 سیستم بازاریابی باید به همان میزان در خدمت مصرف کنندگان کم بضاعت باشد که در خدمت مصرف کنندگان توانمند است. سیستم بازاریابی باید برای برآورده ساختن نیازهای همه مردم تلاش کند و همه مردم باید تا حدودی در استاندارد زندگی که آن محصول یا خدمت ایجاد می کند، سهیم گردند.

مردی به حضرت صادق (ع)عرض کرد : «ما درراه کسب مال وثروت تلاش می کنیم ودوست داریم که امکانات مالی فراوانی داشته باشیم». حضرت پیش ازهر چیز مسئله هدف رامورد توجه قرار داد و پرسید: «هدف شما در کسب وکار وتلاشتان چیست ؟

گفت: «می خواهیم خود و خانواده خود را اداره کنیم و برای خویشاوندان خویش نیز درصورتی که در مضیقه اقتصادی باشند رفاه و وسعت به وجود آوریم و در راه خداوند، درراه تامین مصالح عمومی از اموال و ثروت خود خرج کنیم و برای انسجام مراسم حج و شرکت در این اجتماع با شکوه عبادی و سیاسی اقدام کنیم». آن حضرت کسب مال و ثروت در راه چنین هدفهایی را مورد تعریف و تمجید قرار دادند. (15)

اصل حفاظت مصرف کننده:

محصولات مدرن به قدری پیچیده اند که حتی مصرف کنندگان آموزش دیده هم نمی توانند با اطمینان آن ها را ارزیابی کنند. مصرف کننده نمی تواند بداند که آیا یک اتومبیل سیستم ایمنی مناسب دارد یا نه؟ آیا یک دارو اثرات جانبی دارد یا نه؟ آیا بیمه نامه جامعی به او داده اند یا نه؟

_ اصل کارایی اقتصادی

سیستم بازاریابی برای عرضه کالا و خدمات به طور کارآ تلاش می کند. میزان برآورده شدن نیازها و خواسته های مردم یک جامعه به میزان به کارگیری کارآمد منابع کمیاب آن جامعه بستگی دارد. سیستم بازاریابی برای این که عملکرد کارآمدی داشته باشد نیازمند رقابت است. یک بازار باز (آزاد) اجازه رقابت می دهد. جریان آزاد محصولات، آزادی اطلاعات، وجود رقابت فعال و خریداران آگاه کیفیت محصول را بالا و قیمت را پایین می آورد.

حضرت امیرالمومنین(ع) می فرمایند سه چیزنشانه ایمان است:

1. شناخت کامل فرهنگ و قوانین اسلام؛

2. صبر وشکیبائی در مقابل حوادث و مشکلات زندگی؛

3. بکار بستن تقدیر و اندازه گیری درست در امور اقتصادی. (16)

_ اصل نوآوری

سیستم بازاریابی نوآوری حقیقی را تشویق می کند تا هزینه های تولید و توزیع را کاهش داده، محصولات جدیدی را برای پاسخ به نیازهای متغیر مشتریان توسعه دهد.

حدیثی داریم درباب نوآوری و خلاقیت و تلاش:هرکس دو روزش یکسان باشد، فریب خورده است. (17)

نتیجه گیری:


مطالعه قوانین مالی و تجاری و اقتصادی اسلام بخوبی روشن می سازد که:اسلام هدف اصلی خود را تنها بالا بردن سطح زندگی مالی مردم و بهبود وضع خوراک، لباس، مسکن و سایرموجبات آسایش قرار نداده است بلکه به همراه این منظور و بالاتر از آن، تکامل روحی و فضایل اخلاقی موردنظر بوده است و تمام نکاتی را که در بازاریابی اجتماعی مطرح می شود، در تعالیم اسلامی نسبت به آنها توصیه شده است.


در مجموع این نتیجه حاصل می شود که بازاریابی درست و اصولی دارای هیچ گونه انحرافی نیست و انتقادهایی که نسبت به آن به عمل می آید، در واقع در مورد بازاریابی غیر اصولی است.

منابع :
1. المسند، ج3، صص48-49

2. مطهری، مرتضی: انسان کامل، چاپ سی و هفتم، اردیبهشت 1385.

3. نهج الفصاحه، حدیث 1446

4. نهج البلاغه، حکمت شماره 147

5. آیه 37 از سوره نور

6. کاتلر، فلیپ، ترجمه: فروزنده، بهمن: اصول بازاریابی، چاپ پنجم.

7. حریری، محمدیوسف: اقتصاد اسلامی، انتشارات امیری، سال 1362، ص98.

8. وسایل، ج12، ابواب مقدّمات تجارت.

9. آیت الله نوری، حسین: اقتصاد اسلامی، چاپ دفتر نشر فرهنگ اسلامی.

10. وسایل الشیعه ج12، ص311، ابواب آداب التجاره، باب 26، حدیث 1.

11. مکتب اسلام، شماره 238، ص 11

12. وسائل الشیعه، ج12، کتاب التجاره، باب جملةممایستحب للتاجرمن الاداب، ص283، حدیث1.

13. صدر، سیدموسی: اقتصاد در مکتب اسلام، انتشارات جهان آرا، ص90.

14. وسایل، ج12، ص19.

15. بحارالانوارج، 71، ص344.

16. میزان الحکمه، ج7، واژه فرصت، عمر، شباب

17. مطفّفین1

18. فصلنامه توسعه مهندسی بازار، سال اول، شماره اول



بخش چهارم

بررسی نقش و اهمیت اصول اخلاقی و قواعد اجتماعی فعالیتهای بازار یابی مستقیم

اصطلاحات اصول اخلاقی، قواعد اجتماعی و محدودیتهای حقوقی باید از نظر استراتژیکی و تاکتیکی در کلیه جوانب فعالیتهای بازاریابی مستقیم بررسی شود0 این موضوع از طریق حکایات ثابت شده، منابع صنعت، مثالهای واقعی و استانداردهاو قوانین نمایش داده شده است 0

ارزش نهفته در مقاله آن است که فراتر از نشان دادن اهمیت رفتار اخلاقی، مسئولیت پذیری اجتماعی و حقوقی در بخش بازاریابی مستقییم، خط و مشی هایی را نیز ذکر میکنند که شرکتها میتوانند با استفاده از آن به سطوح بالاتر مو فقیت در از مدت دست یابند.

مشکلات بازار :

عبارت «اصول اخلاقی » و « بازاریابی مستقیم » را بسیار ی متضاد یکدیگر می دانند در بعضی موارد در فضای تجاری ایالات متحده مشکل نیست ببینیم که مردم با یک حالت تردید و حتی با بد گمانی به تجارت و فعالیتهای تجاری نگاه می کنند. یک نظر سنجی (هریس /نشریه basinessweek) مشخص نمود 9. % مردم آمریکا معتقدند که جرایم اختلاس متخصصین (جرایم یقه سفیدی) در محدوده جامعه تجاری ایالات متحده بسیار رایج می باشد. گذشته از این، جامعه تجاری، آ نطور که توسط Ross&touché نظر سنجی شده با این دیدگاه مخالف نیست، آنها نتیجه گیری کردند که بخش بزرگی از مشکلات اخلاقی در تجارت که در جراید گزارش شده است گزافه گویی نیست. متأ سفا نه : عمدتا بنا به هدف بنیادین ایجاد رابطه با مشتری یک هدف طبیعی در بازار یابی مستقیم می باشد. اگر چه بازاریابان مستقیم تلاش شان بر قراری و حفظ ارتباطات با مشتری است، مدیریت کردن آن در عمل می تواند بسیار دشوار باشد، که منجر می شود به ایجاد یک خلاء در انتظارات میان شرکت و آ نهایی که از آن خدمات می گیرند. در عین حال، ناشیانه خواهد بود که بگوئیم خود شرکتها مقصر نیستند. یک وسواس در ایجاد بازده آنی، همراه با موثر بودن هوس انگیز رفتار غیر اخلاقی منجر به این شده است که بازاریابی مستقیم همواره یک موضوع مطرح در بحث اصول اخلاقی و تجارت باشد. شناسایی نمونه هایی از به حداکثر رساندن مو قعیت های کوتاه مدت با هزینه تهدیدات دراز مدت دشوار نیست. رفتار هایی همچون ارائه محصولات رایگان یا تخفیف و آنگاه افزودن مبالغ پنهان سنگین (مثلا ارسال و تحویل)، شواهد و تعاریف دروغین یا گمراه کننده و ارائه اغراق آمیز محصولات و خدمات به ایجاد یک فضای تجاری که 6. % آمریکائیان در فهرست «مزاحم »در تبلیغات اینترنتی قرار گرفته اند (که تعداد سال آینده انتظار میرود افزایش یابد) و 8. % گزارش نموده اند که دیگر به تبلیغات اینترنتی اعتماد نمیکنند، دامن میزند. اگر این موارد سریعا بررسی نشوند تهدیدات علیه بازار یابان مستقیم افزایش خواهد بافت.

چالشی ترین حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه ای، اخلاق بازاریابی است، بازاریابی متهم به این است که مسلتزم دروغ، تقلب، بی عدالتی، و بی توجهی به رفاه اجتماعی است. اما ازطرف دیگر بازاریابی برای کمک به اقتصاد تمام کشورهایی که به سطحی از توسعه یافتگی رسیده اند مفید است. لذا حذف بازاریابی پاسخ مناسبی به مشکلات اخلاق آن نیست. بلکه باید به دنبال تدوین و اجرای یک تئوری اخلاقی برای بازاریابی باشیم. نظام اخلاق بازاریابی زمینه هایی را فراهم می کند که براساس بازاریابان، کسانی که هدف بازاریابی هستند و به طور عام تر کل ایجاد میکند ازنظر اخلاقی و ارزیابی و درباره آن ها قضاوت کنند.


هنگامی که مردم درباره اخلاق بازاریابی صحبت می کنند عموما" به اصول، ارزش ها وایده آنهایی اشاره میکنند که انتظار دارند بازاریابان و موسسات بازاریابی به آن ها وفادار باشند. میتوان گفت این هنجارها هسته یک نظام بازاریابی را تشکیل میدهند. در واقع اخلاق بازاریابی یک اخلاق ناهنجاری است. اما از آنجا که این اخلاق هنجاری بحثهای تجربی و تحلیلی نیز به همراه دارند، بنابراین بهتراست عنوان اخلاق بازاریابی را به طور گسترده تر به کارببریم تا در برگیرنده هر سه بعد توصیفی، هنجاری وتحلیلی اخلاق باشد.

اخلاق بازاریابی توصیفی

اخلاق توصیفی، مطالعه وپژوهش در باب توصیف وتبیین اخلاق افراد، گروه ها یا جوامع مختلف است. روش بحث و تحقیق در این نوع مطالعات اخلاقی تجربی و نقلی و نه استدلالی و عقلی است. هدف از آن نیزصرفا آشنایی با نوع رفتار و اخلاق فرد، گروه و یا جامعه ای خاص ونه توصیه و ترغیب افراد به عمل برطبق اخلاقیات گزارش شده و یا اجتناب از آن هاست. اخلاق بازاریابی توصیفی به دنبال پاسخ دادن به پرسش هایی نظیر پرسش های زیر است.

جوامع مختلف چه عقاید اخلاقی درباره بازاریابی دارند ؟

بازاریابان هنگامی که میخواهند تصمیمات اخلاقی بگیرند چه فرآیندهایی را طی میکنند ؟

اثرات بازاریابی برتوسعه اقتصادی محیط فقرا چیست ؟

تبلیغات به چه طریقی برمردم اثر می گذارد ؟

 

چه شرایط ادراکی لازم است تا یک فرد بتواند هدف تبلیغات را تشخیص دهد ؟

 مهمترین و مورد بحث ترین زمینه اخلاق بازاریابی توصیفی طی دو دهه گذشته مطالعه تجربی تصمیم گیری در بازاریابی بوده است. این زمینه در دو قالب عمده مورد مطالعه قرار میگیرد که همیشه قابل تمییز آن از هم نیستند. یک قالب، مطالعه عوامل موثر بر رفتار تصمیم گیری اخلاقی بازاریابان است و دیگری طراحی مدل هایی که روند تصمیم گیری اخلاقی آنان را توصیف میکنند.

در مورد شکل اول مطالعات، عوامل موثر در رفتار تصمیم گیری اخلاقی افراد به دوبخش کلی تقسیم میشوند : عوامل فردی و عوامل موقعیتی.

عوامل فردی شامل متغیرهایی است که در ارتباط با خود تصمیم گیرندگان است، از جمله جنسیت، ملیت، سطح سواد، مذهب، سن، وضعیت شغلی، شخصیت، نگرش ها و ارزش ها، نتایج حاصل از مطالعات عوامل فردی موثر بر رفتار حاصل از مطالعات عوامل فردی موثر بر رفتار تصمیم گیری بیش از سایر عوامل است.

بسیاری از اوقات موقعیت ها و شرایط مختلفی که فرد در آن قرار گرفته برتصمیم گیری اخلاقی او موثر است. آثار موقعیت برفرآیند تصمیم گیری اخلاقی عبارتند از : تاثیر گروه های غیررسمی، فرهنگ و جو سازمانی، ، مدیریت عالی سازمان، کد اخلاق سازمان، پاداش ها وتشویق ها، اندازه وسطح سازمان و فاکتورهای مختلف صنعت از جمله نوع و درجه رقابتی بودن صنعت، به عنوان مثال Akaah ارتباط رتبه و نقش سازمانی را با اخلاق بررسی کرد و دریافت که متخصصین بازاریابی دارای رتبه سازمان پایین تر، تفاوت معناداری با همکارانی که دارای رتبه سازمانی بالاتر هستند ندارند و نیز دریافت که بازاریابان دارای نقش اجرایی، قضاوت های اخلاقی بهرتی نسبت به بازاریابان دارای نقش تحقیقاتی دارند.

شکل دوم مطالعه تجربی تصمیم گیری در بازاریابی شامل ایجاد چارچوب ها ومدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاقی است که به دنبال شناسایی گام های مختلفی است که در رسیدن به تصمیمات اخلاقی طی میشوند، یکی از مدل های مبسوط مدلی است که Hunt و Vitell طراحی کرده اند که دارای دیدگاهی ادراکی و چند مرحله ای است.

 
تقریبا تمام مدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاقی از تشخیص مسئله اخلاقی شروع میشوند، به جستجوی راهکار ها، ارزیابی آن ها وانتخاب بهترین راهکار می پردازند و درنهایت یک انتخاب بهترین راهکار می پردازند و در نهایت یک رفتار شکل میگیرد، اختلاف این مدل ها معمولا" در جزییات است. پیامد مدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاق ممکن است منجر به طراحی مجدد مکانیسم های سازمانی و مکانیسم های استراتژیک برای بهبود تصمیم گیری های اخلاقی شود. علاوه بر این، مدل های توصیفی ممکن است روندها و تعارضات اخلاقی را فاش کنند که درغیر اینصورت بازاریابان هرگز درباره آن ها مورد سوء ظن قرار نمی گرفتند. مطالعات توصیفی اخلاق بازاریابی نقش مهمی در جهت دهی مطالعات هنجاری اخلاقی بازاریابی بازی میکند.

اخلاق بازاریابی هنجاری

اخلاق هنجاری به مطالعات و بررسی های هنجاری درباره تعیین اصول، معیارها و روش هایی برای تبیین حسن وقبح درست و نادرست، باید و نباید و امثال آن گفته میشود. این بخش از پژوهش های اخلاقی به بررسی افعال اختیاری انسان از حیث خوبی یا بدی، بایستگی و نبایستگی و امثال آن می پردازد. صرفنظر از اینکه فرد، قوم یا دین خاصی چه نوع دیدگاهی درباره آن ها دارد.


اخلاق بازاریابی هنجاری دارای دو جنبه نظری و کاربردی است. مباحث نظری از طرفی به دنبال تعیین ارزش ها و استانداردهایی هستند که بازاریابان باید به آن ها وفادار باشند. تدوین منشورهای اخلاق و رفتار درسازمان ها در همین راستا است و از طرف دیگر دستورالعمل های هنجاری برای مدیران فراهم می کنند تا در حل مشاجرات اخلاقی و نیز در بررسی های اخلاقی زمینه های کاربردی بازاریابی نظیر تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و خرده فروشی از آن ها پیروی کنند.


بعنوان مثال طبق مدل
fritzsche، تصمیمات ابتدا مورد تجزیه و تحلیل سودمندی قرار می گیرند و منافع آن ها برای جامعه ارزیابی میشود. اگر تصمیم از این مرحله گذر کرد، در مرحله بعد تاثیر آن بر افراد از جنبه رعایت حقوق آن ها و رعایت عدالت در مورد آنها سنجش میشود.
جنبه کاربردی با تمسک به ارزش ها و اصول مختلف اخلاقی، بازاریابی را ارزیابی و برای تغییر فعالیت های غیر اخلاقی بازاریابی تلاش می کند.


به عنوان مثال
Murphy و Lacszniak مجموعه سئوالات زیر را برای ارزیابی اخلاقی بودن فعالیت های بازاریابی به کار می برند :

- آیا این اقدام قانون را نقض می کند ؟ (قسمت قانونی)

- آیا این اقدام مخالف تعهدات اخلاقی پذیرفته شده توسط اکثریت جامعه است ؟ (تست ویژه تعهدات)

- آیا نیت ضرر رساندن از انجام این کار وجود دارد ؟(تست انگیزه)

- آیا احتمال دارد که در نتیجه این اقدام خسارت قابل توجهی به مردم یا سازمان ها وارد شود؟(تست نتایج)

- آیا جایگزین رضایت بخشی برای این اقدام وجود دارد که منافعی هم اندازه یا بیشتر از آن برای گروه های متاثر از اقدام داشته باشد ؟ (تست بهره مندی)

- آیا این اقدام موجب تجاوز به حق دارایی، حق تحریم خصوصی یا حقوق سلب ناشدنی مصرف کننده میشود ؟ (تست حقوق)

- آیا این اقدام باعث کاهش ثروت فرد یا گروهی خواهد شد ؟ آیا این فرد یا گروه جزء قشر محروم جامعه است ؟ (تست انصاف)


پاسخ مثبت به هریک از پرسش های فوق میتواند موجب غیر اخلاقی ارزیابی شدن تصمیم و لزوم تجدید نظر در آن میشود.


چهار ارزش اساسی که به طور چشمگیری در مباحث کاربردی اخلاق بازاریابی هنجاری به چشم می خورند عبارتند از صداقت، آزادی، رفاه و عدالت،


دررابطه با ارزش صداقت، شکل های مختلف پیشبرد و مخصوصا" تبلیغات به خاطر اغراق و دروغ مورد انتقاد قرار می گیرند. محققان بازاریابی به خاطر استفاده از کدهای مخفی برای شناسایی پاسخ دهندگان در پاسخنامه هایی که تعهد کرده اند بی نام و نشان باشد، به خاطر فرستادن افراد نفوذی به فروشگاه ها برای مشاهده رفتار مشتریان و کارکنان و به خاطر پنهان کردن ماهیت تحقیقاتشان از افرادی که برای آن ها اطلاعات جمع آوری می کنند نکوهش میشوند. در برخی کشورها بازاریابان با تعیین قیمت چشمگیرمردم را به خرید ترغیب میکنند.

وقتی ارزش آزادی مطرح میشود انتقادات به برخی شکل های پیشبرد که مصرف کنندگان معمولی و قشر آسیب پذیر را تحت فشار قرار میدهد سر برمی آورد. گفته میشود که بازاریابان با ترغیب و در واقع اغوای سالمندان و کودکان به خرید چیزهایی که لازم ندارند یا نمی شناسند ارزشی برای حق انتخاب آنان قائل نیستند، در کانال های توزیع، خرده فروشان بزرگ، گاهی متهم به این می شوند که تامین کنندگان کوچک را مجبور به قبول قراردادهایی می کنند که در صورت نبود اجبار هرگز آن را نمی پذیرفتند.

 

 

اصول تبلیغات و بازاریابی نوین

در مباحث تبلیغات نوین، اصول و بنیان هر فعالیت و برنامه ریزی تبلیغاتی بر پایه صداقت و اعتماد سازی میباشد و یک طراح تبلیغات همواره باید به قوانین بنیادی تبلیغات، در تمامی فعالیتهای تبلیغاتی و برنامه ریزی تبلیغات و تولید محتوا توجه داشته باشد. در مباحث تخصصی بعنوان یکی از اصول تبلیغات، ذکر میشود که : همواره تغییر نگرش در مخاطب بسیار مشکلتر از ایجاد نگرش است. موضوعی که قطعا اگر همچون سایر قوانین تبلیغات مورد توجه طراح و مجری تبلیغات قرار نگیرد، علیرغم صرف هزینه های هنگفت، بدلیل عدم آشنایی با قواعد تبلیغات و اصول علمی آن، نتایج مثبت حاصل نمیشود و یا نتیجه معکوس بدست می آید.

تبلیغاتی که اطلاعات نادرست و یا غیر واقعی به مخاطبین خود منتقل میکند یا ارزیابی مخاطبین را در مورد کالا منحرف میسازد، در بلند مدت نتایج غیر قابل جبرانی به کالا، تولید کننده و نام تجاری شرکت میزند. بطور مثال اگر در تبلیغ مربوط به یک نوع برنج بسته بندی از کیفیت پخت و یا عطر آن صحبت میکنیم در حالیکه کالا فاقد آن کیفیت است، ممکن است یکبار بتوانیم خریدار را برای خرید کالا مجاب کنیم (که این مسئله فقط بصورت مقطعی و کاذب موفقیت تبلیغات و افزایش فروش را نشان میدهد) ولی از قدرتمندترین روش تبلیغات که تبلیغ و توصیه دهان به دهان است، غافل بوده ایم. یک مشتری ناراضی، دهها مشتری بالقوه را از پیرامون کالا دور میکند و اثرات این تبلیغ منفی با گذشت زمان و بطور ماندگار و بلند مدت مشهود میشود و حتی اگر شرکت تصمیم به اصلاح و بهبود کیفیت کالا بگیرد، ترمیم ذهنیت مخاطبان، دشوار و بسیار هزینه بر میباشد.

آنچه در تبلیغات بیان میشود باید واقعیت داشته باشد و مخاطب بتواند به راحتی آن را لمس و تجربه کند. در اینجا این مسئله را نه بعنوان اخلاقیات و فضایل انسانی، بلکه بعنوان راهکار کاربردی بازاریابی علمی و تبلیغات بیان میکنم. استفاده از هرگونه حیله و نیرنگ در تبلیغات، ارتباط بلند مدت را با مخاطبین خدشه دار میسازد. ، بزرگنمایی کردن و یا اظهارات غیر واقعی در مورد کالا را ترفند تبلیغات نا کارآمد و غیر موثراست. با آگاهی صحیح از قوانین و فنون تبلیغات و بکارگیری اصول روانشناسی تبلیغات در برنامه ریزی و تولید محتوا، میتوان ارتباطی موثر و پایدار با مخاطبین ایجاد کرد و همچنین هزینه سالیانه بخش تبلیغات شرکت را نیز کاهش داد.

خلاقیت در طراحی، تولید محتوا، استراتژی تبلیغات، شعار تبلیغاتی، برنامه ریزی و. . . در بخش تبلیغات، از مهارتهای مشاور تبلیغات و طراح تبلیغات میباشد، تا به شکلی مناسب از واقعیتهای موجود برای رقابت تبلیغاتی استفاده نماید و اهداف بلند مدت و پایدار را فدای موفقیتهای کوتاه مدت و مقطعی نکند. امروزه شرکتها و نهادهای اقتصادی، ناگزیر باید از تجارب و مباحث تخصصی و مدون تبلیغات و بازاریابی برای پیشبرد اهداف خود بهره بگیرند و از اجرای هرگونه پروژه تبلیغات و سیاستهای بازاریابی، بدون برنامه ریزی اصولی و بررسی نتایج کوتاه مدت و بلند مدت آن اجتناب کنند. در فرصتهای بعدی بیشتر به این موضوع خواهم پرداخت.

انتقادهای وارد به آگهی‌های تجارتی

دکتر کاظم معتمدنژاد، " انفعال سیاسی" را حاصل تبلیغات بازرگانی می‌داند و معتقد است که مخاطبان آگهی‌های بازرگانی، برای تهیه و داشتن آن‌چه از طریق رسانه‌ها تبلیغ می‌شود، مجبورند بیشتر و سخت‌تر کار کنند و این مسئله، آن‌ها را از نظر جسمی و روحی خسته و فرسوده می‌کند و شور و نشاط زندگی را در آن‌ها از بین می‌برد. " در چنین شرایطی، تبلیغات بازرگانی به‌ط. ر غیرمستقیم هدف‌های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه‌کاری است، تأمین می‌کنند. "

 

به‌طور کلی انتقادهایی را که به آگهی‌های بازرگانی وارد می‌شود را می‌توان در محورهای زیر خلاصه کرد:

 

1- تبلیغات بازرگانی، در جامعه مصرف و سازگاری اجتماعی ایجاد می‌کند.

2- تبلیغات بازرگانی، موجب از خود بیگانگی فرهنگی می‌شود.

3- تبلیغات بازرگانی، احتیاج‌زدایی می‌کند و موجب انفعال سیاسی می‌شود.

4- تبلیغات بازرگانی، تفکر انتقادی مخاطب را از بین می‌برد و او را به تسلیم فکری وامی‌دارد.

5- تبلیغات بازرگانی، ارزش‌ها را کمرنگ و ضدارزش‌ها (ارزش‌های منفی) را جایگزین آنها می‌کند.

6- تبلیغات بازرگانی، موجب استحاله فرهنگی می‌شود.

 

 

قابل ذکر است اکثر این انتقادها متوجه تبلیغات تلویزیونی است؛ زیرا تلویزیون به دلیل ویژگی‌های خاص و مخاطبان عام، دارای تأثیر و برد بیشتری نسبت به رادیو و مطبوعات است.

 

در بررسی ساختاری آگهی‌های هر شبکه، نوع آگهی، ‌جنس گوینده و مخاطب، نوع متن و تصویر ارایه شده، زمان و مدت پخش، هویت کالا، نوع موسیقی مورد استفاده و تکنیک به‌کار گرفته شده، مورد سنجش قرار گرفت. ولی از آنجا که پژوهش به دنبال این سوال بود که تا چه اندازه انتقادهای منتقدان تبلیغات بازرگانی، در مورد اگهی‌های تلویزیونی در ایران وصداق دارد، در بررسی محتوایی، آگهی‌ها از نظر تعلق کالا یا آگهی آن به شرکت‌های فراملیتی، استفاده از صفحات ارزشی در آگهی، احتیاج‌زدایی، ترویج ارزش‌های سرمایه‌داری، اقناع مخاطب به خرید، استفاده از کلمات خشن و نامأنوس خارجی، اداعاهای غلو‌آمیز، ترویج فرگرایی یا جمع‌گرایی و ارایه تصویری از تصورات، رویاها و شیوه‌های آرمانی زندگی، مورد بررسی قرار گرفتند.

 

همان‌طور که در مجله آمریکایی "رسانه‌ها و ارزش‌ها " آمده، تبلیغات بازرگانی در غرب، شش اسطوره برای مخاطبان به وجود آورده است

 

1- دنیا محل خطرناکی است و ما به پلیس و ارتش و اسلحه، برای حمایت از خود نیازمندیم.

2- هرکاری را به متخصص واگذار کنید ؛ متخصصانی که اغلب سفیدپوست هستند.

3- زندگی خوب یعنی خرید لوازم گران‌قیمت.

4- رضایت شادی و جذابیت جنسی، با این خرید حتمی است.

5- شرت‌های تجاری، نگران رفاه عمومی هستند.

6- هیکل و اندام شما به اندازه کافی خوب نیست.

 

 

 

 

 

 

 

تاثیر جاذبه‌های‌ جنسی در بازاریابی

((جاذبه‌های جنسی)) تکنیک رایجی است که کارشناسان تبلیغاتی غرب سعی دارند با بهره‌گیری از آن فرصت‌های مطلوبی برای عرضه و فروش بیش‌تر محصولات و کالاها بیافرینند. کارشناسان تبلیغاتی در جلسات گفت‌وگو و تصمیم‌گیری‌بارها دربارهء اثربخشی این تکنیک اظهار نظر کرده و عقاید و باورهای خود را برای نمایندگان شرکت‌ها به وضوح تشریح کرده‌اند. پایهء اساسی استدلال کارشناسان بر این باور مبتنی است که تجربیات فراوان به همراه گزارش‌های عینی فروش نشان می‌دهد ((جاذبه‌های جنسی)) بیش‌ترین تاثیر را بر مخاطبان و خریداران بر جای می‌گذارد. به این رو کارشناسان تاکید می‌ورزند «آزموده را آزمودن خطاست» به گفتهء آنان هنگامی که جداول فروش به خوبی مهر تاییدی است بر صحت این نظر، پس باید از نمادها و جاذبه‌های جنسی بیش‌تر و بهتر در تبلیغات سود جست.


مجریان تبلیغات نیز براساس تصمیم‌گیری و هماهنگی نمایندگان شرکت‌ها و کارشناسان تبلیغاتی به سرعت وارد کارزار شده و با هنرآفرینی‌های ساحرانه تلاش می‌کنند این تکنیک بی‌نظیر را در عرصه‌های متنوع آگهی‌های مطبوعاتی و تلویزیونی اجرا کنند.


براساس پژوهش‌های انجام شده بیش از یک چهارم آگهی‌های مجلات کشورهای غربی، حاوی مدل‌های زنانهء جذاب است.


مجریان تبلیغاتی نیز با تکیه بر علم و هنر تلاش فراوانی داشته‌اند تا از این مدل‌های زنانه و نمادهای ترغیب‌برانگیز نهایت استفاده در عرضهء کالا به عمل آید. پژوهش‌های پیگیر و متوالی دربارهء آگهی‌های مطبوعاتی نشان می‌دهد بهره‌مندی از مدل‌های زنان روند رو به رشدی داشته است. همچنان که در سال ۱۹۵۱ این تبلیغات ۱۰ درصد از آگهی‌ها را به خود اختصاص داده و در سال ۱۹۷۱ با سیر صعودی ۲۷ درصدی این نوع از آگهی‌های مطبوعاتی روبه‌روییم.


کارشناسان تبلیغاتی با آگاهی از پژوهش‌ها، توانستند توجه بسیاری از شرکت‌های بازرگانی و تجاری و تولیدی را به این سمت و سو بیش‌تر جلب کنند که هیچ نماد و مدل دیگری به اندازهءجاذبه‌های جنسی قادر به تامین فروش بیش‌تر یا ارایهء بهتر کالا نیست.


قدرت «جاذبه‌های جنسی آشکار بود، اما بهره‌مندی وسیع در عرصهء بلامنازع و بدون رقیب، این فکر را برانگیخت که آیا این مسیر همیشه ما را به سلامت به نتیجهء نهایی یعنی فروش بیش‌تر خواهد رساند؟

 


نتایج متناقض پژوهش‌ها دربارهء قدرت مجریان، در تبلیغات کالا


تشکیک برخی از کارشناسان تبلیغاتی، فرصت مجددی برای مدیران شرکت‌های تولیدی، تجاری و بازرگانی آفرید که احساس می‌کردند هیچ ضرورتی برای هم‌آوایی «نمادهای جنسی» و کالای مورد نظر آنان وجود ندارد. گرچه همچنان استدلال فروش بیش‌تر و واقعیت درآمد بیش‌تر برای شرکت‌ها، به این گروه از کارشناسان اجازه نمی‌داد با اقتدار استدلال‌های خود را عرضه کنند.


از سوی دیگر مطالعات پژوهشی که به صورت تک موردی اجرا می‌شد نشان می‌داد که مدل جنسی می‌تواند «ادراک» بینندگان را تحت تاثیر قرار دهد و در عمل فرد را برانگیزد تا به خرید اتومبیل به خصوصی اقدام کند.


برای مثال در سال ۱۹۶۸ پژوهشی_ به نام «تاثیر مدل‌های زنانه بر روی دریافت ویژگی‌های اتومبیل» اجرا شد.


حاصل این پژوهش آشکار کرد که مردان و زنان هم به آگهی‌های چاپی که مدل‌های زنانه در آن به کار رفته توجه می‌کنند و هم آگهی‌هایی که از مدل‌های زنان استفاده نکرده است. با این تفاوت که آگهی‌هایی که در آن‌ها مدل‌های زنانه استفاده شده بود باعث شدند اشخاص، اتومبیل را پرجاذبه‌تر، جوان‌تر، زنده‌تر و دارای طرح بهتر ارزیابی کنند. در حالی که گروهی که آگهی‌های نوع دوم را دیده بودند، اتومبیل را دارای توان موتور بیش‌تر، ایمنی کم‌تر، گران‌تر و دارای سرعت متوسط بیش‌تر درجه‌بندی کردند.


به نظر می‌رسد پژوهش‌هایی از این دست، تفاوت دیدگاه پژوهشگران را زمینه‌سازی کرده است. چه پژوهش‌ها پس از آن چند مسیر متفاوت را طی کردند.


گروه اول پژوهش‌ها نشان داد به کارگیری «جاذبه‌های جنسی» در تبلیغات به فروش بیش‌تر می‌انجامد. گروه دوم درست در نقطهء مقابل گروه اول آشکار کرد «مدل‌های جاذب جنسی» اثری ندارند یا یادآوری اندکی را نشان می‌دهند.


مبنای استدلال بر این دیدگاه متکی است که مدل‌های جنسی توجه بینندگان و مخاطبان را از بخشی از تبلیغات منحرف می‌کند که نام محصول یا شرکت را معرفی می‌کند.


گفتنی است این مجموعه از پژوهش‌ها سبب شده است گروه دیگری از پژوهشگران شکل گیرند که با قاطعیت اظهار می‌کنند رغبت‌های جنسی عامل بسیار موثر برای کاهش فروش و توجه است. چه هنرآفرینی‌های مفتون‌پرداز، به شدت توجه مخاطبان و بینندگان را به شخص جاذب برمی‌‌انگیزد. فعالیتی که «نام و علامت» کالا را به فراموشی می‌سپارد. افزون بر آن، گاه بینندگان احساس تنفر می‌کنند از این که قرار است با این روش فریب بخورند.


مدل‌های جنسی زنانه یا مردانه_ کدام یک موثرترند؟


پاره‌ای پژوهش‌ها سعی کرده‌اند «جاذبه‌های جنسی» را محدود به زنان نکنند. در این پژوهش‌ها تاکید شده است که در مورد برخی از کالاها، «مدل‌های جنسی زنانه» در افزایش فروش موثرترند. به عبارت دیگر در صورتی که «مدل‌های جنسی مردانه» در تبلیغ آن کالا به کار گرفته می‌شد، فروش کم‌تری حاصل می‌شد.


این پژوهش‌ها سعی کرده‌اند برخی از کالاها نظیر نوشیدن برخی مایعات را با استفاده از «جاذبه‌های جنسی مردانه و زنانه» تبلیغ کرده و به مقایسه بپردازند. حاصل پژوهش نشان داد «مدل‌های جنسی مردانه» مورد توجه بیش‌تر زنان و مردان قرار گرفته و خریداران و مشتریان بیش‌تری را برای خرید کالا ترغیب کرده است.


کارشناسان تبلیغات در مورد تبلیغ سیگار دریافتند برای فروش بیش‌تر، بهتر است از «مدل‌های مردانه» سود جست. در این وضعیت هم زنان و هم مردان، به علاوه نوجوانان و جوانان پسر و دختر بیش‌تر به آگهی تبلیغاتی توجه نشان می‌دهند.


اجرای پژوهش‌های متفاوت، نتایج متفاوت و گاه متضادی را برای پژوهشگران آشکار کرد. به این رو پژوهش‌های مختلف با دقت‌های بیش‌تر در عرصهء تبلیغات به اجرا درآمد.


افزونی پژوهش‌ها سبب شد «جاذبه‌های جنسی» حاکمیت مطلق‌العنان را نزد کارشناسان تبلیغات از دست بدهد. گر چه دیگر نمادها و جاذبه‌های متنوع را کارشناسان تبلیغات آزمودنند، اما در پی هر شکست یا کامیابی، همچنان به مدل پیشین یعنی بهره‌مندی از جاذبه‌های جنسی رو می‌آوردند.
با گسترش پژوهش‌ها به همراه اجرای ظرافت‌های پژوهشی، کارشناسان تبلیغات پذیرفتند، دریافت «جاذبه‌های جنسی» می‌تواند از گروه سنی نوجوانان و جوانان به گروه سنی سالمندان متفاوت باشد. به عبارت دیگر جوانان و نوجوانان به اقتضای سنی خود توجه بیش‌تری به این نوع از تبلیغات نشان می‌دهند. با دستیابی به چنین نتایجی، کارشناسان تبلیغات دریافتند به فراخور نیاز و علایق هر یک از این گروه‌های سنی، جاذبه‌های جنسی می‌تواند مورد توجه یا بی‌اعتنایی قرار گیرد.


در این میان پژوهشگران عرصهء ظریف‌تری را پیش روی خود گستردند. این پژوهشگران تاکید کردند حتی اگر بپذیریم، «جاذبه‌های جنسی» رغبت مخاطبان و بینندگان را به خود جلب خواهد کرد; طبیعی است که جوانان و نوجوانان ویژگی‌هایی از «جاذبه‌های جنسی» را مطلوب می‌شمارند که سالمندان کاملا به آن بی‌اعتنا هستند و درست به عکس، سالمندان ویژگی‌هایی را از جاذبه‌های جنسی بیش‌تر مورد توجه قرار می‌دهند که گاه جوانان و نوجوانان اصلا اطلاعی دربارهء آن ندارند و یا برای آنان کم‌تر معنا و مفهوم دارد.

گفتنی است این مجموعه از پژوهش‌ها به آن جا منجر می‌شود که کارشناسان تبلیغاتی با آگاهی از پژوهش‌ها درمی‌یابند بهتر است ویژگی‌های سن، جنس، تحصیلات، طبقهء اجتماعی و... مخاطبان مورد توجه بیش‌تر قرار گیرد و در صورت بهره‌مندی از «جاذبه‌های جنسی» در تبلیغات، هر یک از ویژگی‌ها نیز مورد ملاحظهء جدی قرارگیرد.

چنین دقت‌هایی زنگ خطر را برای کارشناسان تبلیغات به صدا درآورد. این زنگ خطر یک پیام بیش‌تر نداشت، جاذبه‌های جنسی در تبلیغات امری رایج است اما به نظر می‌رسد استفاده از آن خطرهایی دارد.


جیب فاولز، از جمله کارشناسان برجستهء تبلیغاتی در سال ۱۹۸۲ با هوشمندی جسورانه مقاله‌ای را به چاپ رساند با نام «۱۵ جاذبهء اصلی در تبلیغات». وی در کمال اقتدار اظهار کرد به‌عنوان یک اصل، تبلیغات‌گران دریافته‌اند جاذبهء جنسی، جاذبهء فریبنده و گول زننده‌ای است که باید استفاده از آن کم باشد.


کارشناسان تبلیغاتی که در جریان این پژوهش‌ها قرار گرفتند، دریافتند بیش از آن که خود را به یک «کلید طلایی» وابسته کنند، بهتر است با تیزبینی و هوشیاری برای هر موضوع، به دنبال راه‌حلی بدیع باشند و هرگز نباید انتظار داشته باشند که به یک روش معجزه‌آسا دست یابند.


جاذبه‌های جنسی بعدها از سوی کارشناسان غربی همچون دیگر جاذبه‌های متعدد و متنوع مورد ارزیابی قرار گرفت و کارشناسان تبلیغاتی دریافتند متناسب با نیازهای زیستی، اجتماعی و فرهنگی، دیگر «جاذبه‌های حیاتی» می‌تواند به همان اندازه در فروش کالا موثر باشد.


پژوهشگران به ویژه روانکاوان اجتماعی که در عرصهء تبلیغات فعالیت‌های گسترده‌ای داشتند این بار تاکید کردند که توجه بیش از حد به «جاذبه‌های جنسی» خطاهای فاحشی را در مسیر تبلیغات پدید آورده است. آدمی افزون بر این نیاز و غریزه دارای دیگر نیازها و غرایزی است که توجه به آن می‌تواند در رغبت‌انگیزی شخص به خرید کالا کاملا موثر باشد.


اگر گاه نمادهای جذاب جنسی تاثیر برانگیزند، باید گفت آدمی در عمق و ژرفای وجود به دنبال عواطف گرم، صمیمیت و عشق است این نمادها جانشین پاک‌ترین و ناب‌ترین روح انسان جست‌وجوگری شده که علاقه‌مند است خلاهای عاطفی خود را جبران کند.

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش پنجم

بازاریابی سبز راهی به سوی رقابت پایدار


شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد. بازاریابی سبز و دلایل سبز بودن و سطوح بازاریابی سبز و سیر تکاملی آن که شامل سه عصر بازاریابی سبز اکولوژیک، عصر محیطی و عصر پایدار است مورد مطالعه قرار گرفته و ویژگیهای هر عصر ذکر گردیده است. در انتها برای پیاده‌سازی رویکرد بازاریابی سبز اقدامات و استراتژی‌های لازم ارائه شده است.


مقدمه

این روزها چنین به نظر می‌رسد که هر محصولی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیتهای شرکتها شده است. از نخستین سالهای دهه 8. بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). یکی از حیطه‌های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند.


در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 5 درصد مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شده‌اند. همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد که 84درصد افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده‌اند. (پلونسکی)


بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده‌اند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کرده‌اند. کاتب و هلسن بیان می‌کنند که بازاریابی سبز برنامه‌های دولت را تقویت می‌کند (کاتب و هلسن، )2004 باوی و «سیل» بر این باورند که ارزشهای اجتماعی همانند دیگر عناصر محیط بازاریابی طی زمان تغییر می‌کنند. پس به منظور حصول اطمینان از موفقیت، بازاریابان و محصولاتشان باید همراه و هماهنگ با جامعه تغییر یابند.


در سال 1989 در مطالعه‌ای که در آمریکا انجام گرفته است نتایج حاکی از آن است که 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند (باوی و سیل، 1992). همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد که 75درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپسند (باکر، 1996). مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. (کاتلر و آرمسترانگ، 1999)


آمار و ارقام و مطالب فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار می‌دهند. در نتیجه این مسائل باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی ‌گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. به خاطر اینکه بازاریابی سبز زیر مجموعه‌ای از مسئولیت اجتماعی است، ابتدا مسائلی در ارتباط با مسئولیت اجتماعی بیان می شود و سپس مفهوم بازاریابی سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.


مسئولیت اجتماعی


زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه می‌بایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین‌تر و کیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند غافل از اینکه محصول چه آثار و عواقب ثانوی داشته باشد. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع، آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویکرد های نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجة آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت که مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی.


»
گراهام» و «کترا» معتقدند حمایت از محیط خارجی اختیاری نبوده بلکه یک بخش مهم از فرایند کسب و کار به حساب می‌آید. (گراهام و کترا، 2. . 2) مسئولیت اجتماعی، شرکت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشکلات زیست محیطی یا رفاه بلند مدت او را نیز در نظر می‌گیرد. استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می‌کنند : شیوه‌ای از مدیریت که طبق آن سازمانها فعالیتهایی را انجام می‌دهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997)


در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این مبنا بود که خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف کنندگان را در پی داشته باشند. برخی صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گریف، از این دسته‌اند. کنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی‌توجهی بنگاه به ذینفعهای خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرف کننده کالای آن بنگاه می‌شود(امینی، 1379)


در ضمن اصول اخلاقی در کسب و کار نیز حکم می‌کند که شرکتها مطلع باشند که فعالیتهایشان چگونه منافع دیگران را تحت تاثیر قرار می‌دهد (زیگموند و دامیکو، 2. . 1). اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می‌گیرد ساده انگاری است چرا که این تعهد تاثیر بسزایی روی آمیخته‌های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آنها می‌شود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته‌بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات می‌داند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین کند (باوی و سیل 1992)


مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکتها در برابر خواسته‌های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمتها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا که تمامی جوانب مصرف محصول‌ توسط مشتریان را در نظر می‌گیرد. در این رویکرد نه تنها محیط و اکو سیستم بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرف کننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر می‌گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت ‌دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلند مدت را می‌طلبد.


در مسئولیت اجتماعی به چهار دسته عوامل اصلی پرداخته می‌شود که عبارتند از: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع (پراید و فیرل، 1995). در این نوشتار سعی بر این است که بازاریابی سبز به عنوان یکی از ابعاد مسئولیت اجتماعی مورد بحث قرار گیرد.

بازاریابی سبز

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. (پلونسکی) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (پراید و فیرل، 1995)

سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند (سالمون و استوارت، 1997). انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.

پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند)پلونسکی). نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد.


می‌توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود. در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:


مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (گاوونی، 2004)

تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.

حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند (ویتزل، 1999)

به طور کلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می‌برند.

دلایل سبز بودن


نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (کاتلر، 1999).
لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.

 


سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

ü                  
 
ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است.

ü                  
 واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

ü                  
 
دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است (کاتلر، 1999(.

ü                  
افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، 2004). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.


عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.


اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر، 2001)
دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد.


سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، 1999). «کن پیتی» بیان می‌کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجرشده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک می‌نامد(پیتی، 1995). طبق این رویکرد شرکتها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تاکید کنند.

 

 

 

منابع و مأخذ:

 امینی فضل الله، شهریور1379 «مسئولیتهای اجتماعی مدیران و بنگاههای کسب و کار»، تدبیر، شماره105،
 
نظرآهاری علیرضا، تیر 1374، «مدیریت و استراتژیهای سبز»، تدبیر، شماره 53،

کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. 1383. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده

محمدیان محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، انتشارات حروفیه، تهران ۱۳۸۰.

محمدیان محمود، آسیب‌شناسی تبلیغات در ایران، انتشارات حروفیه، تهران ۱۳۸۱.

 


Kotler Philip and Armstrong Gary. (1999), principles of marketing Prentice-Hall International Inc, 361-364

Kotab Massaki and Kristian Helsen. (2004),Global Marketing Management, John Wiley &Sons Inc , P:144,157

Peattie Ken. (2001), Towards sustainability: The Third Age of Green Marketing, Journal of Marketing Review
Peatti Ken. Environmental Marketing Management. Pitman Publishing, (1995)

Polonsky Michael Jay and Rosenberger III Philip. (2001), Reevaluating Green Marketing: a Strategic approach Journal of Business

 

 

 

اللهم عجل لولیک الفرج

 



موضوع مطلب : اطلاعات بازاریابی
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت