منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان
۱۳۸٩/۱٠/۱٩ :: ۱٠:٢٦ ‎ق.ظ ::  نويسنده : عظیم جعفری

 

اهداف و کارکردهای نام تجاری

 

نام گذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام گذاری یاخلق یک نشانه ی بیرونی است که طی آن یک محصول یاخدمت، نشان یاعلامت سازمانی رادریافت کرده است (کاپفرر ، 1385، ص 29) . قصد اصلی از نام گذاری تجاری، ایجاد تمایز برای محصول در بازار و واداشتن مصرف کننده به این امر است که آن محصول را متفاوت، بهتر و ویژه ببیند (زیمن ، 1384، ص86) .

 

هدف یک نام تجاری، بخش بندی بازار است

نام های تجاری، جزئی از راهبردی اند که باهدف متمایزسازی، عرضه وتدوین می شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند. برای انجام این کار، شرکت ها به نحوی هماهنگ ومستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه ها- هم ملموس وهم نا ملموس، مشهود و نا مشهود، و به شکل عملی یا نمادین- تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آن ها شدنی است، فراهم می آورند. شرکت می خواهد علامت (نام) خود را در حوزه ای مفروض ماندگار کند و نشان خودرابرمحصولی بنشاند. تصادفی نیست که واژه ی نام تجاری به معنای داغ گذاری یک علامت برپوست یک حیوان نیز هست؛ احرازمالکیت ازاین طریق. نام گذاری تجاری مبتنی برآنچه دربیرون می گذرد، نیست، بلکه امری درونی است. نتیجه، محصول تحکیم یافته ای است که اگرقرارباشد موردتوجه خریداران بالقوه قرارگیردو اگر شرکت بخواهد ثمرات تلاش های خودرا، قبل ازآن که دیگران ازآن تقلیدکنند، ببرد باید به نحوی شاخص شود (کاپفرر، 1385، ص 29) .

 


 

نام های تجاری با تداوم در حفظ تفاوت در دراز مدت، ساخته می شوند

غالباً اشاره می شود که محصولات دارای نام های تجاری متفاوت، فرقی با هم ندارند. برخی از ناظران، این گونه نتیجه می گیرند که تحت چنین شرایطی، یک نام تجاری، چیزی جز یک بلوف نیست به عبارت دیگر، نام تجاری وسیله ای است در جهت تلاش برای متمایز کردن یک محصول در بازاری که تفاوت قائل شدن بین محصولات، دشوار است. این نگرش، عامل زمان و مفهوم رقابت را نا دیده می گیرد. نام های تجاری از طریق محصولاتی که خلق و به بازار روانه می کنند شناخته می شوند. هر گاه یک نام تجاری ابداع شود، «من - نیز - گرایی » هم تولید می شود. هر پیشرفتی صورت می گیرد، سریعاً تبدیل به معیاری می شود که خریداران به آن عادت می کنند. نام های تجاری رقیب، اگر نخواهند که از حد انتظارات بازار پائین تر روند، باید همان راه را پی گیرند. برای مدتی کوتاه، نام تجاری نوآور ازانحصاربرخوردار است، ولی اگر امتیاز این ابداع ثبت نشود یا قابل ثبت نباشد، بسیار شکننده خواهد بود. به عبارت ساده تر، نقش نام تجاری، حفاظت ازنوآوری است این اسم نوعی پروانه ی ساخت انحصاری «ذهنی»را می سازد.

 

نام های تجاری را نمی توان به یک نماد بر روی یک محصول یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزئینی محض، تنزل داد. یک نام تجاری، امضایی است بر یک فراگرد مرتباً تازه شونده و خلاق، که محصول الف را امروز به بار می آورد، محصولات «ب» و «پ» را فردا و الی آخر. محصولات معرفی می شوند، زندگی می کنند و ناپدید می شوند، ولی نام های تجاری باقی می مانند. پایداری این عمل خلّاقانه، همان چیزی است که معنا، محتوا و شخصیت را به یک نام تجاری می بخشد. خلق یک نام تجاری به زمان و هویت نیاز دارد (همان منبع، ص 30) .

یک نام تجاری یک حافظه ی زنده است

 

فقط ازطریق محصولات وتبلیغات یک نام تجاری می توان به روح آن پی برد. محتوای یک نام تجاری درسایه ی حافظه ی انباشتی این کنش ها رشد می کند، به شرط آن که خط مشی یا تفکری واحد بر آن ها حکمفرما باشد. نام تجاری، همراه با قوه ی خلاقیت، ابداع و هدیه ای برای کیفیت است. اهمیت حافظه در به وجود آوردن یک نام تجاری، تبیین می کندکه چرا تصویر آن می تواند به طور ساختاری از نسلی به نسل دیگر متفاوت باشد. کسانی که 50 سال قبل ژیلت را آن گاه که با تیغه های معروف آبی رنگ خود ظاهر شد، می شناختند، الزاماً مفهوم متفاوتی از این نام تجاری، در مقایسه با طرفداران جوان ژیلت یک بار مصرف دارند. روشی که ما را به یک نام تجاری معرفی می کند، تکیه گاهی درحافظه هایمان می سازدکه تمامی ادراکات آتی ماراشکل می دهد (همان منبع، ص 31) .

 

یک نام تجاری، یک برنامه ی ژنتیکی است

یک نام تجاری، هم حافظه وهم آینده ی محصولاتش است. یک قیاس ژنتیکی، کلیدی فراهم می آورد تا نحوه ی عمل نام های تجاری درک شود. حافظه ی نام تجاری که توسعه می یابد، حاوی برنامه ای است که برای تمام توسعه های بعدی، ویژگی های مدل های بعدی، خصوصیات مشترکی که همه ی آن ها خواهند داشت، همانندی خانوادگی و نیز شخصیت های فردیشان مورد استفاده قرار می گیرد. با درک برنامه ی یک نام تجاری، می توانیم حوزه ی مشروع و منطقه ای را که نام تجاری می تواند درآن توسعه یابد -ورای محصولاتی که آن راخلق می کرد-ردیابی کنیم. برنامه ی نامشهود نام تجاری، معناوجهت محصولات قبلی وآتی راآشکارمی کند (همان منبع، ص 31) .

 

یک نام تجاری، معنا و جهت محصولات را به آن ها می بخشد

نام تجاری بیان می کند چرا محصولات وجود دارند، ازکجا می آیند و به کجا می روند. همچنین، خط مشی های آن ها را تدوین می کند. یک نام تجاری واقعیتی نوشته شده بر سنگ نیست، بلکه باید بتواند خود را با زمان، تغییرات در خریداران و فناوری تطبیق دهد. نام تجاری از طریق ایجاد تغییرات نا محسوس در آنچه تولید می کند، اعم از محصولات یا خدمات و بطور نمادین در ارتباطاتش، می تواند روزآمد بماند. یک نام تجاری به شکل روز به روز ساخته می شود؛ هیچ گاه یک بار برای همیشه برپا نمی شود. البته نباید گذشته ی آن به طور محدود کننده ای، آینده اش را تعیین کند. ولی زمانی که یک نام تجاری در همه ی جهات حرکت کند، می تواند معنای خود را از دست بدهد و از محتوا خالی شود. محصولات نمی توانند درباره ی خود صحبت کنند، نام تجاری همان چیزی است که به آن ها معنا می دهد و از جانبشان صحبت می کند. نام تجاری با آن ها طنینی می آفریند که این نیز به نوبه ی خود هویت نام تجاری را می سازد و آن را تقویت می کند (همان منبع، ص 33) .

 

نام تجاری، یک قرار داد است

یک نام تجاری از طریق تداوم و تکرار، باورپذیر می شود. در طول زمان، برنامه ی نام تجاری تبدیل به یک تعهد می شود. با ایجاد رضایت و وفاداری، نام تجاری وارد قراردادی مجازی می شود که آن را برای بازار، الزامی می کند. در عوض، نام تجاری به طور خودکار نظرات مساعدی را نسبت به هر محصول جدیدی که روانه ی بازار کند، کسب می کند. این تعهد دوجانبه، این امررا که چرا سقوط مقطعی محصولات برخی از نام های تجاری، لزوماً به محو آن ها از بازار نمی انجامد، تبیین می کند. یک نام تجاری در دراز مدت مورد قضاوت قرار می گیرد؛ همیشه یک حاشیه امنیت برای افت وجود دارد. وفاداری نام تجاری فرصتی برای بازاریابی خود می بخشد. قراردادی که یک نام تجاری به وجود می آورد، اقتصادی است و نه قانونی، از این طریق نام های تجاری ازدیگرنشانه های کیفیت، نظیربرچسب های کیفیت وگواهینامه ها، متمایز می شوند. برچسب ها یا مُهرهای کیفیت، رسماً و قانوناً تأیید می کنند که یک محصول مجموعه ای ازخصوصیات مشخصی راکه قبلاًتوسط مقامات دولتی، تولیدکنندگان ومصرف کنندگان تعیین شده اند، دارد. این خصوصیات، تعیین کننده ی سطح برتر کیفیت یک محصول هستند که آن را از دیگر کالاهای مشابه متمایز می کنند. مُهرها، علائمی تجمعی  و متعلق به مؤسسه ای هستند که انطباق تولیدراباویژگی های مدون شده تأیید می کنند. بنابراین، بدست آوردن گواهی نامه، به معنای ابدی بودن آن نیست ومی تواندارزش خودرا ازدست بدهد (همان منبع، ص 35).

 

تهیه و تنظیم: مظاهر یوسفی، علی اصغر ضیاچی

 



موضوع مطلب : مدیریت برند
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت