منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان
۱۳۸٩/۱٠/۱٩ :: ۱٠:٢٦ ‎ق.ظ ::  نويسنده : عظیم جعفری

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری

 

 

زهرا حسن دوست - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین

 

چکیده :

 

نام و نشان تجاری ، نام یا نمادی متمایز  (  مانند لوگو ، علامت تجاری یا طرح زمینه  )مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می باشد.بالابردن قدرت  نام و نشان تجاری جهت متمایز ساختن ، به طور تاثیر گذاری می تواند مزایایی در  محصولات و خدمات ایجاد نماید.تنها تصویر( نام و نشان تجاری ) محصول  را معرفی نمی نمیاد بلکه محصول معرفی کننده تصویر می باشد.نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجادمی نماید. ، نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می باشد مانند طرح های خاص که  مصرف کنندگان را به خرید خدمات / محصولات دارای  نام و نشان تجاری تشویق می کنند.ارزیابی مشتری از نام و نشان تجاری شامل چهار بعد  آگاهی ، تصور ( از نام و نشان تجاری ) ، کیفیت و وفاداری می باشد.

 


 

مقدمه:

 

گذاشتن نام و نشان تجاری  قرن ها به عنوان روشی برای تمایز کالاها از یک تولیدکننده نسبت به سایر تولیدکنندگان وجود دارد ، درحالی که نامگذاری مدرن از قرن نوزردهم می باشد.نام و نشان تجاری  می تواند تهدید کننده اسناد حقوقی ، لوگو ، شرکت ، نظام های هویت ، وجهه ، شخصیت ، روابط  یا ارزش افزوده باشد

 

تعریف برند:

 

نام و نشان تجاری ، نام یا نمادی متمایز  (  مانند لوگو ، علامت تجاری یا طرح زمینه  )مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می باشد. بنابراین گذاشتن نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می شود((Pike¸ ۲۰۰۹¸ ۸۵۷٫ افزایش قدرت  نام و نشان تجاری جهت متمایز ساختن  به طور تاثیر گذاری می تواند مزایایی در  محصولات و خدمات ایجاد کند که مانند افزایش قصد خرید، هزینه ها ی کمتر ،افزایش فروش، اولویت بندی های قیمت و وفاداری مشتری  می باشد(Ibid¸ ۸۵۷). تنها تصویر( نام و نشان تجاری محصول ) را معرفی نمی کند بلکه محصول نیز معرفی کننده تصویر می باشد ، و هر مصرف کننده ای " مصرف کننده متوهم " می شود اگر تصویرها را خریداری نماید نه محصولات را(Moutiho & Veloutsou¸ ۲۰۰۹¸ ۳۱۵).

 

کاهش نقصان عملکرد بخش مهمی در مدیریت خرده فروشی می باشد ، نقصان عملکرد هزینه های عملیاتی را افزایش میدهد و اغلب مستلزم زمان کارمندان و پاداش برای مشتریان جهت جبران پیامدهای منفی می باشند . این ملاحظات اشاره دارد که سازمان ها نیازمند اتخاذ استراتژیهای می باشند که ممکن است اثرات منفی نقصان عملکرد را کاهش دهد.مدارکی دال بر اثر متقابل بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و نقصان عملکرد صریحا وجود ندارد.به عبارت دیگر روابط مثبت ایجاد شده از ارزش نام و نشان تجاری ممکن است برخی از اثرات منفی ناشی از نقصان عملکرد را کاهش دهد. استراتژی های موفق در ایجاد نام و نشان تجاری وفاداری مشتریان را افزایش می دهد از طریق به وجود آمدن روابط مثبت که مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری قوی نسبت می دهند(Brady & et al.¸ ۲۰۰۸¸ ۱۵۱).

 

" ارزش ویژه نام و نشان تجاری " وفاداری مشتریان و هزینه های راه گزینی را افزایش می دهند و می تواند منجر به مزایای بلند مدت شرکت با نام و نشان تجاری قوی گردد(Ibid¸ ۱۵۲).

 

دانش نام و نشان تجاری به صورت شبکه ای از روابط شامل عقاید مربوط به نام و نشان تجاری ، ویژگی ها و ادراکات در مورد کیفیت و تصور می باشد .این روابط نام و نشان تجاری یا ارزش ویزه نام و نشان تجاری وابسته به منابع مستقیمی مانند تجربه قبلی شخص و منابع غیر مستقیمی مانند تبلیغات می باشند(Ibid¸ ۱۵۲).

 

توسعه نام ونشان تجاری ، استفاده از نام و نشان تجاری موجود جهت طبقه محصول های جدید  و  قدرت نفوذ  ارزش ویژه نام و نشان تجاری را در بازارهای سنتی را شامل می شود.یکی از متغیرهایی که شرکت ها جهت کنترل توسعه نام و نشان تجاری شان می توانند مدیریت نمایند تبلیغات می باشد . " تئوری سلسله مراتبی اثرات " برای مطالعه تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده  در توسعه نام و نشان تجاری مفید می باشد.طبق این تئوری هدف اولیه تبلیغات فروش نمی باشد ، بلکه افزایش آگاهی و باورهای نام و نشان تجاری با ارتباط با نام و نشان تجاری و اطلاع رسانی مصرف کنندگان از ویژگی هایش می باشد. اگر شرکت بتواند به این هدف برسد مصرف کنندگانش احتمالا برای نام و نشان تجاری تلاش خواهند نمود یا وفادار خواهند ماند(Martinez & et al.¸ ۲۰۰۹¸ ۳۰۶).

 

نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد می کند ، نام و  نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می باشد ، مانند طرح های خاص که  مصرف کنندگان را به خرید خدمات / محصولات نام و نشان تجاری دار تشویق می نمایند.بسیاری از برنامه ریزان و سازمان دهندگان امروزه واقفند که نام و نشان تجاری می تواند بازده سرمایه گذاریشان را بهبود بخشد. کیلر در مقاله ای در سال ۱۹۹۳ ارزش ویژه نام و نشان تجاری راه به صورت " اثر تفاضلی دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی نام ونشان تجاری"مفهوم سازی نمود و پیشنهاد نمود که دانش نام و نشان تجاری دربرگیرنده آگاهی نام و نشان تجاری ، توسعه های نام و نشان تجاری ، درک احساسات مصرف کننده ، ترجیحات ، رفتارها و گرینه هایی از نام و نشان تجاری در زمینه گسترده تر آمیخته بازاریابی و در راه " اثر تفاضلی دانش نام و نشان تجاری " می باشد(Lee & Back¸ ۲۰۱۰¸ ۳۹۶).

 

مصرف کنندگان ممکن است بسیاری از دلایل ضعف نام و نشان تجاری  را به عملکرد ضعیف نام و نشان تجاری مانند کاستی ها در خدمات یا هزینه های بالا نسبت بدهند. دلایل دیگر به اقدامات مدیریتی ( به طور مثال رقبا که مشتریان را جذب کنند ) و یا غیر از آنها ( به عنوان مثال مشتریان از کسب و کار خارج شوند ، کشور را ترک کنند یا تغییر عرضه کنندگان در پی تصمیم رئیس شرکت) باشد.مدیریت موثر نام و نشان تجاری اعتماد و اطمینان را در مشتریان به تدریج به وجود می آورد وقتی که تفاوت فیزیکی محصول در تصمیاتشات تاثیر نداشته باشد(Bogomolova¸ ۲۰۰۹¸ ۱).

 

ارزش ویژه مبتنی بر مشتری :

 

ارزیابی مشتری از نام و نشان تجاری شامل چهار بعد  آگاهی ، تصور ( از نام و نشان تجاری ) ، کیفیت و وفاداری می باشد(Konecnik & Gartner¸ ۲۰۰۷¸۴۰۳).

 

اولین بعد، آگاهی نام و نشان تجاری اشاره دارد به توانایی افراد در شناسایی یک نام و نشان تجاری که یک طبقه محصول خاص را ارائه می نماید.

 

در دومین بعد ، تصور از نام ونشان تجاری ، اشاره دارد به ادراکات متعددی که مصرف کنندگان در ذهنشان دارند که ناشی از شناساندن نام ونشان تجاری به بازار می باشد.وفاداری( نگرش و رفتار) نام ونشان تجار ی از ادراکات و احساسات مثبت  نام و نشان تجاری ایجاد می شود(Martinez & et al.¸ ۲۰۰۹¸ ۳۰۷).

 

در مورد محصولات مصرفی که  ویژگی های ملموس دارند ، تصور از نام و نشان تجاری می تواند مبنی بر  اطلاعات قابل اندازه گیری و ملموس باشد. بااین حال شامل محصولات تجربی مانند گردشگری که همزمان تولید و مصرف می شوند نمی شود.  همه مدل های رفتار مصرف کننده استدلال می نمایند که آگاهی مقدم و لازم است اما کافی نمی باشد ، این گام منجر به آزمایش و تکرار خرید می  شود. آگاهی همیشه منجر به خرید نمی شود ، بهترین نتیجه اش در محصولات کمیاب می باشد(Konecnik & Gartner¸ ۲۰۰۷¸ ۴۰۲).

 

اعتبار برند:

 

دانشمندان و  نیز کارمندان معتقدند که اعتبار برند به طور افزایشی مهم می باشد .برای موفقیت و افزایش سود آوری ، برندها باید اعتبار مثبت داشته باشند.توسعه  اعتبار برند در مفهمومی فراتر از رضایت مصرف کنندگان می باشد و این چیزی است که شرکت در طول زمان با آن درآمد کسب می کند و اشاره دارد که چگونه مصرف کنندگان برند را ارزیابی می کنند(Moutinho & Veloutsou¸ ۲۰۰۹¸ ۳۱۵).

 

از دیدگاه مشتریان ، نام و نشان گذاری سه مورد ناملموس اما با مزایای قابل توجهی را ارائه می دهد:

 

۱٫    یک برند خلاصه ای از همه ارزش های وابسته به ان می باشد.

 

۲٫    یک برند اطمینان مشتریان را در انتخاب هایشان بالا می برد.

 

۳٫    احساس رضایت مشتریان را در خریدهایشان ایجاد می کند.

 

مدیریت مقصد برند:

 

اندازه گیری اثربخشی برند ها یک جنبه بسیار حیاتی از مدیریت هدف موفق در باند مدت می باشد.پیشنهاد می شود که اثربخشی برندهای هدف از دیدگاه مشتریان نیز می تواند اندازه گیری شود.اخیرا با کاربرد ارزش ویژه  نام  ونشان تجاری مبتنی بر مشتری در مقاصد گردشگری  را مطرح نمودند و چهار بعد از ابعاد برند ( آگاهی ، تصور ، کیفیت ، وفاداری ) را ازمایش نمودند ، و رابطه مثبتی بین متغیر ها پیدا نمودند(Boo & et al.¸ ۲۰۰۹¸ ۲۱۹).

 

ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری:

 

پیدایش  ارزش ویژه نام ونشان تجاری اهمیت استرانژی های بازاریابی را افزایش داد و تمرکزی را بری محققان و مدیران فراهم نمود. ارزش ویژه نام ونشان تجاری ، مفهوم اساسی مدیریت نام و نشان تجاری است و ان از منظرهای مختلفی مورد ملاحظه قرار  می گیرد.به طور خاص ، ارزش ویژه نام ونشان تجاری به عنوان عامل مهم اما چالشی مدنظر قرار می گیرد(Boo & et al.¸ ۲۰۰۹¸ ۲۲۱_۳).

 

نه مزیت ویژه در شرکت های صنعتی که از تصور از برند قوی برای محصولاتشان ایجاد خواهد شد:

 

۱٫    قیمت های مناسبتر به دست می آید.

 

۲٫    محصول تقاضا خواهد شد.

 

۳٫    محصولات رقابتی پذیرفته نمی شوند.

 

۴٫    مکاتبات سریعا پذیرفته می شود.

 

۵٫    نام تجاری می تواند روی آن ایجاد شود.

 

۶٫    رضایت مشتریان بهبود می یابد.

 

۷٫    قدرت شبکه توزیع افزایش می یابد.

 

۸٫    فرصت های مجوز دار ( تحت لیسانس ) گسترش می یابد.

 

۹٫    شرکت ارزش بیشتری پیدا خواهد نمود وقتی آن ( نشان تجاری )فروخته شود.

 

(Low & Blois¸ ۲۰۰۲¸۳۸۶).

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازار یابی بیمارستان :

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از مفاهمی بسیار مهم در فعالیت های کسب و کار و هم پژوهش دانشگاهی می باشد. این دلیلی است که برندهای موفق اجازه می دهند تا بازار یابان مزیت رقابتی به دست آورند ، شامل فرصتی برای ترویج موفق ، جهش برخلاف فشارهای ترویجی رقبا ، و توانایی در ایجاد راهی در رقابت می باشد.برندهای نقش ویژه ای در شزکت های خدماتی باز ی می کنند,  زیرا برندهای قوی اعتماد را در محصولات ناملموس و قدرت مشتریان را در تجسم و درک بهتر افزایش می دهند. آنها ریسک ایمنی ، اجتماعی ، ریسک مالی مشتریان در خرید خدمات را کاهش می دهند که راهی برای ارزیابی خدمت قبل از خرید می باشد.هم چنین سطح بالاتری از ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، رضایت مشتری ، قصد خرید مجدد و درجه وفاداری را افزایش می دهد.نهاد های پزشکی و بیمارستان ها در کره در بالابردن افزایش وفاداری برند محدود می باشند ، زیرا آنها به طور قانونی اجازه ندارند هیچ تبلیغ تجاری انجام دهند.  مدیریت روابط با مشتری یا " سی ، آر ، ام "تنها اقدام حیاتی در افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری می باشد

 

(Kim & et al.¸ ۲۰۰۸¸ ۷۶).

 

عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بیمارستان :

 

اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به ارتباط ، وفاداری به برند ، آگاهی برند

 

۱٫اعتماد :

 

دانی و کنون در مقاله ای در سال ۱۹۹۷ بیان نمودند اعتماد همانند اعتبار درک شده و خیرخواهی از یک بخش بازار می باشد. در زمینه مراقبت های بهداشتی ، اعتماد می تواند تغییری در محیط ایجاد کند در صورتی که بیمارستان می تواند مراقبت های بهتری برای بیماران یا مشتریانش فراهم کند که سود آور شود یا سود آور باقی بماند.

 

۲٫رضایت مشتری :

 

رضایت نتایجی از تجربه خوب مشتریان می باشد. طبق نظر وست بروک در مقاله ای در سال ۱۹۸۱ رضایت " حالتی از شناخت برای احساس تجربه خوب یا بد برای فداکاری کردن به طور شایسته " یا یک " واکنش احساسی که تنها از کل بازار تاثیر نمی پذیرد بلکه به وسیله ویژگی ها ، محصول ، خدمت ، فروشنده که می فروشد یا رقتار مشابه انجام  می دهد تاثیر می پذیرد" می باشد(Kim & et al.¸ ۲۰۰۸¸ ۷۶).

 

۳٫تعهد به ارتباط :

 

تعهد یکی از ویژگی های کلیدی وابسته به ارتباطات موفق بازاریابی می باشد(Ibid¸ ۷۶).

 

۴٫وفاداری به برند :

 

ایکر در مقاله های سال های ۱۹۹۱ و ۱۹۹۶ مطرح نمود که ارزش ویژه برند ساختار چند بعدی است که شامل وفاداری برند ، آگاهی برند و دیگر ویژگی های با ارزش  ویژه برند می باشد(Ibid¸ ۷۶).

 

۵٫آگاهی برند :

 

شامل شناخت مشتری ، مد نظر قرار دادن ، آگاهی در بالاترین سطح ، نفوذ دانش و درنظر گرفتن عملکرد برندها همانند ویژگی های برند(Ibid¸ ۷۷).

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری  در سازمان های فرهنگی و هنری :

 

تصور از برند ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، مفاهیم ارزشمندی در سازمان های فرهنگی و هنری می باشند.امروز موسسات آگاهند که بازدیدکنندگان منجر به پیشبرد  تصور از برند می شوند و این پیوند مثبتی است که ممکن است یک دارایی استراِ تژی مهم و مزیت رقابتی رایجاد کند.در سال های اخیر ، مساجد و سایر سازمان های فرهنگی و هنری نشان دادن سود ویژه را در نمایشگاه های موقتی با تمرکز بر روی یک هنرمند ، یک  مکتب هنری و یا یک دوره را آغاز نمودند(Camarero & et al.¸ ۲۰۱۰¸ ۴۹۶).

 

فرامکین و کیم در مقاله ای در سال ۲۰۰۱ اثبات نمودند که آن سازمان هایی که بیشتر روی برندهایشان سرمایه گذاری می نمایند ، درآمدشان افزایش می یابد.در سازمان های غیر انتفاعی ، فیرکلوث  در مقاله ای در سال ۲۰۰۵ مطرح نمود که بیشترین کاستی در سازمان های غیر انتفاعی ، کشف ارزش ویژه برند در این بخش می باشد.از آن جایی که سازمان های غیرانتفاعی ، خدمات ناملموسی ارائه می نمایند ، آنها ارزش ویژه برند را با ایجاد تصور بالای شرکت برای سودبردن سهامداران ایجاد می نمایند.

 

ایکر  در مقاله ای در سال ۱۹۹۱ پنج بعد را برای اندازه گیری ارزش ویژه برند در سازمان های فرهنگی و هنری پیشنهاد نمود:

 

۱٫    وفاداری برند

 

۲٫    شناخت برند

 

۳٫    کیفیت درک شده

 

۴٫    تصور از برند

 

۵٫    و سایر ویژگی های برجسته که تحت مالکیت برندها قرار دارند مانند حق انحصارها ، علامت تجاری ثبت شده و غیره(Ibid¸۴۹۷).

 

نتیجه گیری :

 

در ایجاد نام و نشان تجاری باید از استراتژیهای موفقی استفاده نمود . نام و نشان تجاری علاوه براین که در محصولات ملموس مورد استفاده قرار می گیرد در محصولات نالملموس یا خدمات نیز مطرح می باشد . به عنوان مثال در خدمات رسانی بیمارستان و  سازمان های فرهنگی و هنری جهت جذب گردشگران مورد استفاده قرار می گیرد. به طورکلی سازمان هایی که روی نام ونشان تجاری سرمایه گذاری بیشتری دارند ، سورآوری آنها نیز افزایش می یابد.

 



موضوع مطلب : مدیریت برند
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت