منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان
۱۳۸٩/۱٠/۱٩ :: ۱٠:٢٦ ‎ق.ظ ::  نويسنده : عظیم جعفری

 ارزش و اهمیت نام تجاری

 ارزش یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده

یکی از استراتژی های ایجاد تمایز در محصولات یک شرکت نسبت به رقبا، ایجاد ارزش یا سرقفلی برای نام تجاری است. شرکت ها از لحاظ قدرت و ارزشی که در بازار دارند با یکدیگر متفاوت هستند. در یک سونام های تجاری¬ای قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده اند، و در سوی دیگر نام های تجاری-ای قرار دارند که شناخت و آگاهی مصرف کنندگان از آنها زیاد است. همچنین نام های تجاری ای وجود دارند که از رجحان مصرف کننده برخوردارند یعنی خریداران آنها را از بین نام های تجاری دیگر ترجیح داده و انتخاب می کنند. و در آخر هم نام های تجاری هستند که مشتریان نسبت به آنها کاملاً وفادارند.

 


 

یک نام تجاری قوی، ارزش بالایی دارد. نام های تجاری از این جهت ارزش و سرقفلی دارند که وفاداری نسبت به آنها، آگاهی از نامشان و کیفیت درک شده از آنها بیشتر و الحاقات (تداعی معانی همراه با نام تجاری) قوی-ای دارند و یا از دارایی های دیگر مثل حق امتیاز نام تجاری (داشتن امتیاز از سوی نام تجاری معتبر وشناخته شده) ، و یا روابط قوی با کانال توزیع برخوردار می باشند (بارتا ، 1996، ص319) .

 

یک نام تجاری با سرقفلی، یک دارایی با ارزش است. در حقیقت آن نام تجاری را می توان با قیمتی مشخص خرید یا فروخت. اندازه گیری ارزش واقعی یک نام تجاری مشکل است و به علت سخت بودن اندازه گیری آنها، شرکت ها معمولاً ارزش و سرقفلی نام تجاری خود را درترازنامه شان نمی آورند. اما با این حال بابت این ارزش مبالغ زیادی پرداخته می شود و ممکن است نام های تجاری موفق میلیون ها دلار ارزش داشت باشند (کاتلر، 1996، ص557) .

 

مثلاًً شرکت کادبوری  محاسبه نمود از 220 میلیون دلاری که بابت خرید شرکت هیرس و کراش  پرداخته فقط 20 میلیون دلار آن بابت دارایی فیزیکی بوده و 200 میلیون دلار بابت سرقفلی نام تجاری آن شرکت پرداخته است. و یا شرکت نستله  برای خرید شرکت راون تری، 5/2 میلیارد پوند یعنی 6 برابر ارزش دفتری دارایی های شرکت پرداخت. طبق یک برآورد ارزش نام تجاری های مارلبورو 31 میلیارد دلار، کوکاکولا 24 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلار تخمین زده شده است (همان، ص317) . اما واقعاً چرا برخی از نام های تجاری این چنین با ارزش هستند.

 

به نظر آقای دیوید آکار، یکی از صاحب نظران علم بازاریابی، نام های تجاری به چند دلیل ارزش و سرقفلی دارند:

 از شناخت بالایی برخوردارند، مصرف کنندگان وفادار بسیاری دارند، شهرت زیادی در کیفیت از سوی مصرف کنندگان داشته و یا دارای حق امتیاز و روابط قوی با کانال توزیع بوده و در نهایت الحاقات (ارتباطات شخصیتی با نام تجاری) قوی دارند. همانگونه که در جدول دیده می شود ارزش نام تجاری در نام و سمبل نام تجاری نهفته است (بارتا، 1996، ص367) .

 

مصرف کنندگان یک نام تجاری با ارزش بالا را به چند دلیل بر نام های تجاری دیگر ترجیح می دهند:

1) آنان سریع تر می توانند منافع (ویژگیها) را که آن نام تجاری عرضه می نماید، تفسیر کنند.

2) اعتماد و اطمینان بیشتری به آن نام تجاری دارند.

3) از استفاده آن نام تجاری احساس رضایت بیشتری کسب می نمایند.

 

به دلیل این رجحان مصرف کننده، یک نام تجاری با ارزش می تواند قیمتی بیشتر را مطالبه نماید، وفاداری بیشتری بوجود آورده و برنامه های بازاریابی کارآتری اجرا کند (مثلاً می تواند هزینه کمتری برای تشویق خرده فروشان بپردازد و یا هزینه کمتری برای معرفی محصولات جدیدش داشته باشد) ، از اینرو چنین نام تجاری ای دارایی با ارزشی محسوب می شود (بارتا، 1996، صص318-317) هر چند ایجاد یک نام تجاری با ارزش کار آسانی نیست، اما بوجود آوردن تصویر ذهنی مطلوب، به یاد ماندنی و استوار می توان به آن نائل شد. در این راه کیفیت محصول و آگاهی های تبلیغاتی نقش اساسی ایفاء می کنند (اتزل ، 1994، ص252) .

 

ارزش یک نام تجاری خاص برای سهامداران از نظر مالی

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نام های تجاری برای سهامداران به طریق ذیل ایجاد ارزش می کنند (باغبان، 1383، ص 45) .

 

1- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند

 در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یک راه میان بر را در فرایند تصمیم¬گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً نام ¬هایی را انتخاب می کنند که آن را می شناسد، محترم می¬شمارند و تأیید می کنند. هر چند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است- بیش از 160 سال است که در صنعت صابون «ایوری» این چنین بوده است- در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می کنند که نام مورد تأیید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارایه می دهند.

 

2- بر وفاداری مشتریان می افزاید

از آنجا که مشتریان بیشترنام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی بانام مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت ها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

 

3-ورود به بازار جدید را ممکن می سازد

 شرکت هایی بانام های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس ام آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازارحکمفرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل ورزشی تولید نمی¬کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکس از موفقترین ها در این زمینه شد.

 

4- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد

شرکت هایی به نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو (GEO) می فروشد. بر عکس، یک نام ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارایه دهد. دیوید ربورت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر دارد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن نام از دست داد. وی می افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

 

5- استخدام کارکنان را افزایش می دهد

شرکت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال 1998 مرکز مشاوره مدیریت «مرسر» (MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدام شان تأثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظر خواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تأثیر گذارنده بر انتخاب شان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد.

 

تهیه و تنظیم: مظاهر یوسفی، علی اصغر ضیاچی

 



موضوع مطلب : مدیریت برند
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت