منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان

بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران

 علیرضا شهرکی-  عضو هیات علمی دانشگاه سیستان و بلوچستان

علیرضا ملاشاهی - دانشجوی کارشناسی ارشد مهندسی صنایع

 محسن چهکندی - دانشجوی کارشناسی ارشد مهندسی صنایع

چکیده:

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری‌مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته‌هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه‌ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته‌اند. لذا مشتریان به ناچار به بانکها مراجعه می‌کنند تا نیازهای ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر باید گفت که در حال حاضر این مردم هستند که در خدمت بانکها می‌باشند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. در این مقاله سعی بر آن شده است که نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایران و نقاط ضعف، قوت، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی وحیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرارگیرد و در پایان پیشنهاداتی برای اصلاح و بهبود کیفیت خدمات در بانک ارائه شده است.


مقدمه:

یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خودبه فروشگاههای عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کردند این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد، مشتریان متحرک تر شدند و سوپر مارکتها و فروشگاهها زنجیره ای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمتها پایین بود و کیفیت کالاها یک دست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل      می شدند که کالاوخدمت  مورد نظرشان را با قیمتی پایین تر و  با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد. در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (یا به اختصار CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار  بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات  مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری (مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها)  برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان ( بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری، و غیره ) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می گیرد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. به‌بیانی‌دیگر، بازاریابی در سیر تکاملی خویش در مرحله‌ای قرار گرفته است که یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی‌ها نبوده و تمرکز اصلی آنها بر مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق‌دهی مشتریان در نردبان وفاداری به بانک است. امروزه تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آنها در بانک کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود. در این ارتباط هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه‌های ذینفع بانک و بالاخص مشتریان است، به‌نحوی که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری بانک را ترک کنند که ماحصل این موضوع سهم بازار و سودآوری بیشتر برای بانک است.

خصوصیسازی صنعت مالی، گسترش حوزة تجارت مؤسسات مالی جهانی، و گوناگونی نیازهای مشتریان خدمات مالی باعث شده است که رقابت شدیدی در صنعت بانکداری به راه بیفتد. این رقابت شدید باعث شده که بانکها منابع وتوانایی­هایشان را از خدمات و تواناییهای محصولگرا یا خدمتمحور به خدمات و تواناییهای مشتریمحور تبدیل کنند. مدیریت روابط مشتری (CRM) به عنوان یک راهبرد مشتریمحور بر پایة IT به طور فزایندهای توسط شرکتهای مختلف و از جمله بانک­هاوموسسات مالی اتخاذ شده است و مؤسسات گوناگون سرمایهگذاری بسیاری بر روی CRM انجام دادهاند.

3- CRM در موسسات مالی و بانکها

مدیریت ارتباط با مشتریان، یکی از تکنیک‌هاست که در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات به‌عنوان رویکردی مهم در کسب‌وکار و با هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی  به ویژه در بانکها به‌دلیل ماهیت پولی فعالیت‌های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است.. یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود. علاوه بر این، منافع خدماتی که می‌توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می‌کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم. برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگوی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می‌شود، بانکهایی موفق هستند که ابزارها و زمینه‌های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینة بانکهای الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینة استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است. این ارتباط می‌تواند از طریق رئیس شعبه و یا هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتی‌ترین فعالیت‌ها در کشور است. همة بانکها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوه‌های ارتباطی، مشتریان را به سوی خود جلب کنند. اولین نکته‌ اساسی این است که در روشهای رقابت با سایر بانک‌ها واقع‌گرا باشید. این حقیقت را بپذیرید که سایر بانکها در جامعه نیز مؤسسات خوشنامی هستند که افرادی خوب را به خدمت گرفته‌اند و این کارکنان مثل شما با صداقت و بدرستی به مشتریان خود خدماتی را ارائه می‌دهند.. اگر چه در صنعت بانکداری رقابت وجود دارد، اما مسولین و کارکنان بانک نسبت به هم رفتاری دوستانه دارند و این سنت خوبی است که باید حفظ شود . وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبه‌رو می‌شود، سعی می‌کند خواسته خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند، موفق‌تر خواهد بود.

 تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه‌ریزی استراتژیک در واشنگتن دی‌سی انجام شد نشان ‌می‌دهد که برگشت سرمایه‌گذاری 20% از بانک‌هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده‌اند تقریباً دو برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده‌اند. طبق تحقیقی دیگر توسط "باب" و "دی اسمیت" مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک خود اطلاع می‌دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می‌کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می‌شود و مهمترین مسأله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است

امروزه مشتری مداری  و  مشتری گرایی یکی  از مقوله های بسیار مهم در امر توسعه  همه  جانبه سازمانها می باشد. بانک ها نیز به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها  از این امر مستثنی  نیستند  بلکه به  دلیل  اینکه قسمت اعظم سرمایه بانکها از سپرده های مشتریان آنها تامین می شود بایستی مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیت های خود قرار دهند. امروزه مشتری مداری در بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سیاست های بانک ها تلقی می شود و مدیران بانک ها نیز بایستی در امر سیاستگذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند.

4- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، ((CRM  چیست؟)):

واژه CRM مخفف ( Customer Relationship Management ) یا سیستم مدیریت ارتباط بامشتری است درحقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوی نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (Management). منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می باشد. منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می ‏باشد و مدیریت عبارت است از؛ خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به‌شمار می‌رود.

متخصصان و نظریه‌پردازان هرکدام تعاریف مختلفی ازمدیریت روابط مشتریان ارائه می‌دهند که می‌توان آنها را در چهارگروه کلی (به‌عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه‌بندی کرد (تامپسون). [2]

اگر از سه متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می توان به 4 پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند (Thompson;2004). در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می شود:

4-1- مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشترییان کمک می کند (Bernett).

4-2- مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات (Payne,Hippner et al,Wilde et al;)

4-3- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (Hampe & Swatman).

4-4- مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد(Feinberg & Romano).

ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده موثر از اطلاعات حساب های مشتری (Kotler). [2،6،4،5]

5- تعریف سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی:

سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطه ای  بلند مدت با مشتریان آن یاری دهد. روابطی که بر مبنای استراتژی "برد- برد" طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور ار فرصت، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست، بلکه مهم‌تر از آن، این است که سازمان در تماس های خود با مشتری اطلاعات مفیدی را می‌تواند به دست آورد، اطلاعاتی که یادگیری سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده های جدید و شناسایی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند.

6- تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM  ) :

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM  ) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد (Kolter). همچنین می توان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی (Romano)؛ ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرایندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت (Fjermestad & Romano)؛ تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار،ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی کسب و کار (Khalifa & Shen) به حساب آوریم.

7-  مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری(ICRM):

صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده اند. این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه گذاری ارتباط با مشتریان براساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می آورد. همچنین این مفهوم راهنمای عملی فرایند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه می دهد. مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت های رقابتی پایداری را در بلند مدت بنا گذارند. لذا در عملیات CRM، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان  هدف اولیه فعالیت های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط با مشتریان عمل کند. این مفهوم تمام کارکردهای اصلی بازاریابی را در فرایند ایجاد ارتباط قوی با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را براساس نیازهای اصلی آنها بنا می گذارد. در این مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتریان را تعیین می کنند.این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای وفاداری مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می دهد. برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان ، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه های داده ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان براساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است.

8- مشتری کیست ؟

مشتری شخص،اشخاص یا سازمانهایی هستندکه با دیگری قرارداد می بندندتا او کالا یا خدمتی ارائه کند.

8-1- نمودار زنجیرة مشتری

عرضه‌کنندة الف       ب       پ      ... خریدار و        مصرف‌کننده نهایی.

9- مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی

بدین‌گونه دو گروه مشتری وجود دارد: درون سازمانی و برون سازمانی.مشتری برون سازمانی به شرکت سود می‌رساند. در حالی‌که مشتری درون سازمانی ارزش افزوده را بالا می‌برد. در زنجیره ارزش، هر شخص یا فرایند (برای شخص) یا فرایند بعدی به صورت یک مشتری در می‌آید .

10- طبقه بندی مشتریان:

از لحاظ روان‌شناسی مشتریان به 4 طبقه دسته بندی می‌شود :

10-1-      مشتریان وفادار : مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را کاملاً بهتر از کالای وخدمات  رقیب می‌دانند.

10-2-      مشتریان نسبتاً وفادار : مشتریانی که کالای  و خدمات شرکت را کمی بهتر از کالاو خدمات  رقیب می‌دانند.

10-3-      مشتریان بی‌وفا : مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را بهتر از کالاو خدمات  رقیب نمی‌دانند.

10-4- مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که کالاو خدمات  رقیب را کاملاً بهتر از کالا و خدمات شرکت می‌دانند.

نکته مهم دیگر در زمینه الویت گذاری مشتریان با  توجه به " جاذبه مشتری " است. جاذبه مشتری باید از 4 جنبه مورد بررسی قرار گیرد:

1-      کسب وکار مشتری

2-      محصول مشتری

3-      رقابت در کسب وکار مشتری

4-      پتانسیل سودآوری[9،10]

مشتریان اصلی وکلیدی بانک به دلایل زیر به بانک مراجعه می‌کنند:

1ـ سپرده‌گذاری           2ـ گشایش اعتبار اسنادی3ـ گرفتن وام 

4ـ استفاده از خدمات خاص و ویژه 5-دسترسی به پول نقد

6-امنیت دارایی7-جابجایی پول8-پرداخت‌های معوق

11- مفهوم جدید خدمت به مشتریان:

مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

12- اهداف CRM :

12-1. اهداف CRM از دیدگاه بارنت:

12-1-1- افزایش درآمد حاصله از فروش

12-1-2- بهبود میزان موفقیت

12-1-3-  افزایش سود

12-1-4- افزایش میزان رضایت مشتریان

12-1-5- کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش

12-2.- اهداف CRM از نقطه نظر نول:

12-2-1- شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان

12-2-2- درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری

12-2-3- تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر

12-2-4- ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.

12-2-5- اندازه گیری نایج و اثبات بازده سرمایه گذاری

12-3- اهداف CRM از نظر سویفت:

12-3-1-بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

12-3-2-ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

12-3-3-ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری

12-3-4-ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

12-4.- اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز:

این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد.

12-5-. اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون:

12-5-1- استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد

12-5-2- استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر

12-5-3- معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر

13- اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در مؤسسات مالی وبانکها عبارت است از:

13-1. شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان

13-2. ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به‌شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات

13-3. تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف

13-4 . افزایش درامد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات

13-5 . افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان

13-6 . بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان

13-7 . جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌شده درخصوص مشتریان قبلی

13-8 . کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به ‌منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیات

14- مزایای مهم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در بانک :

14-1ـ سهولت 14-2ـ سرعت 14-3ـ صحت              14-4ـ دقت14-5ـ صراحت14-6ـ صداقت14-7ـ حرمت    14-8ـ حراست14-9-هدایت و حمایت14-100ـ امانت

در رابطه با ابعاد فوق بانکهای ایرانی برخی از موارد را برای مشتریان خود مهیا می‌کنند، از جمله حراست و امانت. در رابطه با برخی دیگر از عوامل، برخی شعبات بانکها قوی عمل می‌کنند از جمله صحت، دقت، صراحت، صداقت، حرمت، هدایت و حمایت و امانت.

15- اصول CRM :

فرایندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند(Gray & Byun)

15-1-هدف گذاری کردن تک تک مشتریان

15-2-جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی

15-3-تماس های مستمر با مشتری

15-4-انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری.

به طور خلاصه اختصاصی سازی محصولات وفاداری مشتری و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش مدت حیات اصول اساسی اجرای CRM می باشند.

16- بعضی قواعد و اصول کلی که بانک‌ها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:

16-1.شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان

16-2. ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به‌شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات

16-3. تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف

16-4 . افزایش درامد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات

16-5 . افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان

16-6 . بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان

16-7 . جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌شده درخصوص مشتریان قبلی

16-8 . کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به ‌منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیات [2،6،4،5]

17-فرضیه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری دربانک:

ایده اساسی CRM این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند بنابراین مساله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار بانک می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است.حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان(سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است.آیا می توانیم به داده های موجود در پایگاه داده ها یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف وروردی بدست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد درCRM مفید واقع شوند..فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند با این حال این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود زیرا یک سازمان علی الخصوص بانک همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات وخدمات ، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرایند تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخی ها به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالاها و خدمات اختصاصی شده معتقدند (Gray & Byun). [2]

18- CRM بدون جایگاه در بانک های ایرانی:

بانک بدون وجود مشتری بی معنی می باشد : بانک سه نوع مشتری دارد: اول مشتریانی که منابع در اختیار بانک می گذارند، دوم مشتریانی که از منابع استفاده می کنند و سوم برخی دیگر که هم منابع به بانک می دهند و هم از منابع بانک استفاده     می کنند و قطعاً برای توسعه بانکداری بحث CRM ویا همان مدیریت ارتباط با مشتری یک امر بدیهی است. برای جلوگیری از روی گردانی مشتری موضوع CRM به شدت مورد توجه است و در کنار آن نیز بحث کشف دانش و داده کاوی مطرح بوده که اینها لازم و ملزوم یکدیگر است. [10،9،11،8]

از دیدگاه فنی CRM، میزان مقبولیت CRM را میتوان به اندازة بانک مرتبط نمود Luneborg و Nielsen  ادعا کردهاند که فناوری مشتریگرا مانند CRM را بسیار راحتتر میتوان برای بانکهای کوچک تا متوسط اتخاذ نمود تا بانکهای کلان. این بدان دلیل است که اگر چه ممکن است نسبت مشاغل پشتیبان IT به کل کارهای شرکت در بانکهای کوچک تا متوسط نسبتاً بالا باشد اما یک عامل بزرگ معمولاً آن قدر ساختار و سیستمهای سازمانی پیچیده دارد که ناحیة پشتیبان IT نسبتاً کوچک به نظر می­رسد. بنابراین، یک بانک کلان ممکن است CRM را نه به عنوان یک فناوری اطلاعات یا راهکار کاربردی بلکه به عنوان یک راهبرد تجاری ISبنیان مطرح کند. زمانی که یک شرکت مانند یک راهبرد با CRM رفتار میکند، مجبور میشود که منابع انسانی خود را در این راهبرد درگیر کند تا به اهداف نهاییاش برسد  زیرا عوامل زیرساختی مختلف ممکن است بر نگرش یا رفتار کارمندان تأثیر گذارده و سرانجام بر کیفیت پروسة تجاری بیرونی شرکت اثر بگذارند  به عبارت دیگر، افراد نقش واسط بین کیفیت خدمات داخلی شرکت و کیفیت خدمات بیرونی آن که برای مدیریت روابط مشتری حیاتی است را ایفا میکنند. علاوه بر این، اغلب تجارب [دنیای] واقعی نشان دادهاند که روابط مشتری ممکن است در صورتی که یک کارمند کلیدی قسمت تماس دیگر در دسترس نباشد آسیبپذیر شود. بسیاری از پژوهشهای مربوطه نیز بیان کردهاند که شرکتها بایستی ابتدا کارمندان خود که در حقیقت مشتریان داخلی هستند را راضی کنند .

19- جایگاه CRM در نظام بانکی ایران:

به هر حال با وجود آنکه توانایی تحلیلی و منبع دانش یکپارچه زیرساختار مطلوبی را برای پروسة مدیریت مشتری به صورت مؤثر  و کارامد فراهم میکنند، [اما] آنها لزوماً به معنای ابزاری برای به وجود آوردن یک راهبرد CRM ارزشساز    نیستند . توانایی عملیاتی یکپارچه میتواند وسیلهای باشد که ابتکارات CRMی که از توانایی تحلیلی و منبع دانش داخلی مشتق میشوند را در نقطة تماس مشتری ارائه نماید  برعکس، تواناییهای عملیاتی یکپارچه که امکان به دست آوردن دادههای صحیح را با روش صحیح و در زمان صحیح را میسر میسازند میتوانند کانال سیستماتیکی باشند.

مدیریت ارتباط با مشتریان را می‌توان به‌عنوان یک استراتژی لحاظ کرد که به‌منظور کسب آگاهی بیشتر درمورد نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان برای ارتباط بیشتر و قویتر با آنان استفاده می‌شود. در تکنیک مدیریت ارتباط با مشتریان، تکنولوژی‌های بسیاری قابل تعریف و استفاده است، اما داشتن تصویر صرفاً تکنولوژیک در مدیریت ارتباط با مشتریان، کاملاً نادرست است. لذا برای درک بهتر از مدیریت روابط مشتریان، باید آن را فرایندی دانست که برای جمع‌آوری اطلاعات مختلف از مشتریان، بخش فروش، اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان و نیز تمایلات بازار مورداستفاده قرار می‌گیرد. همان‌طور که می دانیم، مؤسسات مالی و بانکها هستند که در ارتباط مستقیم با مشتریان، اقدام به ارائه خدمات خود می‌کنند، لذا در بازار رقابتی امروز ناگزیر از جمع‌آوری اطلاعات رفتاری مشتریان و واکنش‌ها و رفتارهای آنها (حتی مشتریان راضی و وفادار) برای اتخاذ استراتژی‌های متفاوت از طرف رقبا هستند زیرا درنهایت به قول پیتر دراکر در کتاب چالش‌های مدیریت در قرن بیست و یکم : در بزرگراه تغییر اگر توقف کنیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد مثال بارز این امر تغییر نرخ سودهای بانک‌ها از طرف برخی مؤسسات مالی و بانکها درخصوص سپرده‌های سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت و اقدام تبعی سایر بانک‌ها به‌منظور جلوگیری از کاهش منابع خود به لحاظ جذب مشتریان توسط رقباست. با ظهور بانک های خصوصی، شرایط رقابتی فزاینده و شرایط اقتصادی نوین، توسعه ی ارتباطات قویتر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوری‏هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می‏گیرد. به عبارتی

نگرش مشتری به عنوان شریک یک بانک دارای 6 رکن وپایه اساسی می باشد: اصل سخاوت، اصل اعتماد ، اصل آرزو، اصل حقیقت،اصل تعادل و اصل متانت. [2،6،4،5]

20- ارزیابی آمادگی مؤسسات مالی و بانکها برای اجرای تکنیک مدیریت ارتباط با مشتریان:

بانک هادر مورد پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری این موضوع را تأیید میکند که رضایت مشتری بایستی برای هر مؤسسهای مانند پیشنیاز پروسههای توسعه و کسب روابط موفق (که هر دو نیازمند آن هستند که کارمندان نسبتاً آشنایی بیشتری با مشتریان داشته باشند) باشد. بنابراین، CRM بر اهمیت منابع و تواناییهای سه جانبه متشکل از فناوری، پروسه، و فرد برای پیادهسازی موفق یک راهبرد CRM سازمانی تأکید میورزد.

مدیریت ارتباط با مشتریان در بانکها به‌عنوان طرح نوآوری مطرح است که تحقق آن در بانکها دارای اولویت خاصی است. امروزه بانکها به این حقیقت پی برده‌اند که دیگر نمی‌توانند مانند گذشته تولیدخدمات کرده و مشتریان را به مصرف خدمات متمایل سازند. در سیر تکامل تدریجی، توجه به نیازمندی‌ها و علایق بالقوه و بالفعل مشتریان برای موفقیت ضروری است. بهبود پتانسیل‌های مدیریت ارتباط با مشتریان و عدم اطمینان در خصوص اجرای آن در سازمان‌ها  به ویژه در بانکها  باعث ایجاد نگرش جدیدی به عوامل تعیین‌کننده درخصوص سرمایه‌گذاری بر پروژه اجرای مدیریت مذکور شده است. بر این‌اساس مدل‌های زیادی برای اندازه‌گیری میزان آمادگی سازمان برای پیاده‌سازی این تکنیک ارائه شده ‌است. که  مدل ارائه شده توسط اوکر و مودامبی (2002) که در سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری و نه گروه تدوین شده، یکی از این تکنیکهاست. در این مدل بعد فکری شامل گروههای استراتژی، ساختار و برنامه ریزی، بعد اجتماعی شامل گروههای فرهنگ، تعاملات ذی نفعان، و دانش قلمرو کاری، و بالاخره بعد فناورانه در بر گیرنده گروههای برنامه کاربردی CRM، توانمندی های IT و مدیریت دانش می شود. این محققان به عوامل رایجی به نام عوامل آمادگی اشاره دارند که برای سنجش میزان آمادگی سازمان ها در هر کدام از نه گروه فوق به کار می رود.

 

21- روش‌های نوین مشتری‌مداری و بازاریابی علمی در بانکداری ایران:

بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا فقط 5 درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف‌ ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری موثر تجلی می‌یابد. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‌ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم‌ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند.. پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت‌ مشتری سنجیده می‌شود. با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون‌گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند. اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها‌، شرکت در مراسم‌های‌ مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک‌ها حق دارند از طریق رسانه‌های عمومی، خدمات بانک‌ها را بشناسند و بانک‌ها ملزم می‌باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می‌دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می‌باشد. هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه‌های عمومی و خصوصاً تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه‌جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره‌وری بالا برای بانک‌ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه‌جویی‌ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.[10،9،8]

22- نقاط ضعف و قوت مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایرانی :

22-1-نقاط قوت:

22-1-۱- صرفه جویی در وقت، 22-1-۲- ارائه خدمات با سرعت و دقت، 22-1-۳- بهبود  طرز برخورد کارکنان با مشتریان، 22-1-۴- ارائه خدمات خاص به مشتریان کلیدی، 22-1-۵- ارائه خدمات مشاوره ای، 22-1-6- داشتن یک بانک اطلاعاتی ازسوابق  مشتریان، 22-1-7- افزایش سود آوری، 22-1-8- افزایش سطح رضایت مندی مشتریان،        22-1-9- برقراری ارتباط سودمند ودوجانبه،         22-1-10- بالا رفتن ارزش و کرامات انسانی مشتریان .

22-2نقاط ضعف:

22-2-1- هزینه بر و وقتگیر بودن، 22-2-2- عدم پذیرش اجرای CRM از سوی مدیران،کارکنان و مشتریان، 22-2-3- نبودن زیر ساختهای مناسب برای اجرای CRM22-2-4- موقعیت مکانی وزمانی شعبه که امکان دسترسی مشتریان به بانک را تحت الشعاع خود قرار میدهد، 22-2-5- ارائه خدمات خاص با کیفیت بالاتر از سوی بانکهای رقیب، 22-2-6- وجود مشتریان بی وفاو وفادار رقیب .

23- پیشنهادات:

23-1-کاهش طول زمان انتظارمشتریان

23-2- ترغیب مشتریان کلیدی به حضور در ساعات خلوت بانک و دادن خدمات ویژه به آنان

23-3- ایجاد یک بانک اطلاعاتی از مشتریان کلیدی

23-4- دادن آموزش های لازم و مبسوط به کارکنان بانک در نحوه برخورد با مشتریان بویژه تحویلداران

23-5ـ از وجود کارمندان فعال متخصص و کارآمددر بانک استفاده شود.

23-6ـ از وجود تجهیزات پیشرفته‌تر استفاده شود.

23-7ـ نظارت دقیقتر بر عملکرد کارکنان.

23-8ـ ایجاد انگیزه‌های مختلف در کارکنان به منظور تحقق این هدف از طریق پاداش‌ها و تشویق‌های مختلف.

23-9ـ‌ طرح شناور بودن کارمندان:

23-10- تلفیق تکنیک CRM با رویکرد QFD: ماحصل این تلفیق ارئه خدمات با کیفیت که باعث طیب خاطر مشتری      می گردد.

23-11-ایجاد کارگروه ویا کمیته ای که به  بررسی شکایات ودرخواست های مشتریان بپردازد که مستلزم زمان وهزینه       می باشد.

23-12- ـ خود را به جای مشتری بگذارید تا نوع احساس او را درک کنید.

23-13-برای جذب مشتریان جدید هیچ‌گاه از مشتریان قدیمی (کنونی) غافل نشوید.

24- نتیجه گیری:

سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها مشتری مداری است. در حقیقت این جمله را قدری قوی‌تر می‌توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است. بانکها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری میتواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند.  یکی از مهمترین انتظارات مردم از بانک‌ها سرعت عمل و کاهش زمان انتظار     می باشد. در فضای رقابتی بین بانکی، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. کشور ما که در جذب و استفاده از تکنولوژی همواره از جهان عقب‌تر حرکت می‌کند، الزاماً در مورد خدمات بانکی خود نیز توانسته از تکنولوژی مدرن و به روز بهره جوید. همیشه حق با مشتری نیست، ولی تفاوت بانک‌ها در برخورد با مشتریان در شیوة تفهیم این موضوع به مشتری است که مشتری هم مرتکب اشتباه می‌شود. سیستم بانکی باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید و موجبات تسریع رشد و تامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد. اگر ما به بهترین ابزار کار مجهز باشیم ولی برخورد شایسته‌ای نسبت به مشتری نداشته باشیم ضربات سختی به بانک خود وارد خواهیم کرد. مشتریان، امروز از ما ارائه خدمات سریع همراه با اخلاق حسنه می‌خواهند و بهترین تبلیغ، همان عملکرد خوب در پشت گیشة بانک است. عامل مهم دیگر در جلب رضایت مشتریان عملکرد کارکنان است. به علت اینکه خدمت معمولاً در حضور مشتری انجام می‌شود ارزیابی کیفیت خدمات تحت تأثیر ظاهر، حضور، رفتار، بیان، شایستگی، ادب، پاسخگویی، کمک کردن، درک و خوشرویی کارمندان است. باید برای تحقق فلسفه بازاریابی و مشتری‌گرایی به نیازهای کاری کارکنان و مخصوصاً باجه‌داران توجه نمود. باجه‌داران به عنوان عضوی از اعضای خط مقدم بانک با مشتری تماس مستقیم دارند می‌توانند مشتری را جذب یا دفع نمایند. از نظر مشتری رفتار باجه‌دار، رفتار بانک است و او رفتار باجه‌دار را به کل بانک تعمیم می‌دهد. چه بسیار مواردی که یک بانک نامناسب یک باجه‌دار مشتری خود را از دست داده و یا با برخورد صمیمی یک باجه‌دار سرمایة فراوانی را به بانک سرازیر ساخته است. به منظور ارائه راهبرد موثر مدیریت روابط مشتری، دانستن ابعاد کامل کسب و کار و نیازهای مشتری امری حیاتی است. در کل، راهبردهای مدیریت روابط با مشتری در جایی که قواعد و قوانین کوتاه مدت ترسیم شده‌اند، قابل اجرا نخواهند بود. اهداف مشتری باید در راهبرد مدیریت روابط با مشتری تحقق یابد. بانکداری امروز شیوه‌های نو، بازاریابی و مشتری‌مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو، سرویس‌دهی و خدمات موردنظر مشتری را می‌طلبد که هر بانکی در این امور موفق‌تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد. فناوری اطلاعات(IT) با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن از طریق به اشتراک گذاردن بهتر اطلاعاتی چون خدماتی که ارائه می شود، چگونگی ارائه این خدمات، شرایط مالی و اعتباری، تامین اعتبار و... زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارایه خدمات را فراهم     می کند و از جمله مهمترین خدماتی که از این طریق ارائه می شود ارائه خدمات و اطلاعات از طریق اینترنت و موبایل و همین طور دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش و کارت های اعتباری و ... می باشد که در صرفه جویی در هزینه ها و زمان بسیار مفید می باشند، البته در صورتی که این خدمات به درستی ارائه شوند. در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانکها، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM ، یک راهبرد تجاری بانک است و نه خدمات قابل ارایه توسط یک بانک.



موضوع مطلب : مدیریت ارتباط با مشتری
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت