منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان

ضرورت بازاریابی تک به تک در کسب رضایت مشتری

چکیده :

در سالهای اخیر که امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است ، برای تولید کنندگان چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است . در هر گوشه ای از جهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی ، فضای انحصاری را در هم می شکند ، نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری ، قانون کسب و کار تلقی شده و عدم رعایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است . در این مقاله سعی شده به مفهوم رضایت مشتری و عوامل سازنده رضایت مشتری در سیستم بازاریابی تک تک و همچنین نمونه هایی واقعی از شرکتهایی که ایده بازاریابی تک تک در روابط بلند مدت با مشتری را در عمل به اجرا در آورده اند پرداخته شود .

 

 


 

مقدمه:

 

هنر بازاریاب امروز فروش یخچال به اسکیمو نیست؛ بلکه اسکیمو را به عنوان یک مشتری خشنود، همواره در کنار داشتن است. امروزه بسیاری از مفاهیم، تئوری ها و کلاً ادبیات مدیریت بر محور مشتری بازنگری و بازنویسی شده اند. مشتری تاج سرماست! دیگر یک شعار نیست بلکه مشتری، محور فعالیتهای سازمان ها قرار گرفته است. کیفیت که یک مفهوم و دغدغة دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می شود : کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری. در شرایط رقابتی تمام دغدغه شرکتها آن است که نه تنها مشتریان جدید را جذب کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. شاید به جرأت بتوان ادعا کرد که نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتها و مؤسسات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد. دلیل این نکته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است. لذا برای موفقیت در نظام بازاریابی تک تک نه تنها از بازاریابی و فروش بلکه از تولید، تکنولوژی اطلاعات و مدیریت توزیع نیز باید بهره برد.

 

رضایت مشتری چیست؟ رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود. در صورتی که سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی اش منجر خواهد شد. بازاریابی تک به تک چیست؟ بازاریابی تک به تک در یک جمله ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تک تک مشتریان است.

 

تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تک به تک در این است که در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم بازار (market share) محصول است ولی در بازاریابی تک به تک شاخص موفقیت، سهم از تعداد مشتری (customer share) است. بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیش تری برای محصولات خود پیدا کند، حال آنکه بازاریاب تک به تک در پی پیدا کردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است. بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می کند و مدیرانش، مسئول میزان فروش فعلی محصولاتش هستند.

 

در حالیکه بازاریاب تک به تک مشتریان را مدیریت می کند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی که شرکت فعالیت می کند می باشند. مباحث سازمانی نیز در این بین اهمیت دارند. بازاریابی سنتی می تواند با کمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی و عملیات غیر بازاری انجام شود. استخدام مدیر بازاریابی برای اجرای فعالیتهای تبلیغاتی، پیشبردی و فروش تولیدات از طریق فروشگاههای خرده فروش یا سایر کانالهای توزیع در بازاریابی سنتی مطرح است . بازاریابی تک به تک در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یکسری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان خرید مشتری از محصولات گوناگون است با توجه به اینکه بازاریابی تک به تک دارای ماهیتی یکپارچه است لذا باید فرآیندهای درون سازمانی به گونه ای باشد که امکان برخورد ویژه و انفرادی با تک تک مشتریان را به کلیه واحدها، بخش ها و عملیات سازمان بدهد. به همین دلیل است که می گوییم برای داشتن بازاریابی تک به تک باید هر شرکت تبدیل به یک مؤسسه تک به تک شود. فرآیند اجرای برنامه بازاریابی تک به تک دارای چهار مرحله زیر است:

1- مشتری خود را بشناسید:

 

شما نمی توانید با کسی که نمی شناسید، ارتباط برقرار کنید. لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است. شناختی که به شما اجازه می دهد مشتری را با جزئیات کامل در تمام مکان ها، در بین تمام رسانه ها و در هر بخشی شناسایی کنید. اگر شرکتی نتواند حداقل مشخصه های مشتریان مهم را جمع آوری کند، نخواهد توانست برنامه های تک به تک را به اجر درآورد. به طور مثال برای یک خرده فروش لازم است برنامه ای تشویقی اجرا شود تا وی را وادار به خرید مستمر نماید . برای معاملات بین شرکتی ضروری است، اسامی و سمت های مدیران مؤثر در تصمیم گیری خرید فراگرفته شوند.

2- مشتریان خود را متمایز کنید:

 

مشتریان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. پس از شناسایی مشتریان ضروری است که آنها را متمایز کنید. این تمایز به شما امکان می دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان با ارزش تر کنید و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود بهتر صرف کنید. همانگونه که مشخص است ما در اینجا از یک نظام ارزیابی مشتریان بر مبنای سوددهی آنها و شاخص رده بندی مشتریان صحبت می کنیم. اما این نکته نیز قابل ذکر است که ما در اینجا مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه بندی کرده و بر مبنای همین تفاوتها نیز عمل می کنیم. کانو، دانشمند ژاپنی انواع نیازهای مشتری را به شرح زیر توصیف می نماید:

 

1 - نیازهای پایه که اغلب ، مشتری آنها را اظهار نمی کند و توقع دارد که آن ها حتماً وجود داشته باشند و تأثیری در ایجاد رضایت نداشته، ولی نبودن آن ها نارضایتی شدیدی ایجاد می کند. بودن واکسن در یک مرکز بهداشتی درمانی یک نیاز پایه است.

 

2- نیازهایی که مشتری آن ها را اظهار می کند و تأمین آن ها نسبت مستقیم با درجه رضایت مشتری خواهد داشت. معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نیازی است که مشتری معمولاً اظهار می نماید.

 

3- نیازهای خوشحال کننده که مشتری انتظار آن را نداشته، ولی در صورت شناسایی آن ها و دادن پاسخ مناسب برای آنها رضایت شدیدی در مشتری ایجاد می گردد. همراهی نمودن مشتری به اتاق مربوطه از نیازهای خوشحال کننده محسوب می گردد. کانو معتقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نمی شود و برای تولید کننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن ها می گردد.

- با مشتریان خود تعامل داشته باشید:

برای اجرای برنامه تک به تک، باید کارآیی و اثر بخشی هزینه های ارتباطات خود را با مشتریان بهبود بخشید. به عبارت دیگر نه تنها هزینه های ارتباطات خود را کاهش می دهید، بلکه از این طریق استفاده می کنید تا با تولید اطلاعات لازم روابط خود را با مشتری مستحکم تر و عمیق تر کنید. شما می توانید با ارائه خدمات و مشاوره ها مشتریان خود را هدایت و راهنمایی کنید. چهار مدل مشاوره که پیشنهاد می شود به شرح ذیل است: مدل پزشک: در این مدل که رویکرد متعارف و معمولی می باشد فرض می شود طرف مقابل نوعی بیماری دارد که باید درمان شود. مشاور در این مدل سعی می نماید که ماهیت بیماری را بفهمد و در جستجوی مغایرت ها از حالت نرمال باشد. در این مدل مشتری مانند بیماری رفتار می کند که توانمند نیست و در مقابل مشاور می تواند به واسطه داشتن بعضی دانش های تخصصی، درست و غلط را به روشنی تشخیص داده و مشتری را به سوی روشنی سوق دهد.

مدل کارآگاه:

 

در این مدل فرض بر این است که چیز اشتباهی وجود دارد و نیازمند این است که افرادی این را پیدا کنند و بنابراین می توانند آن را تغییر داده و یا از بین ببرند. این مدل بر مبنای این رویکرد است که نشانه هایی در ارتباط با قانون شکنی وجود دارد که با یافتن آن، مشاور نظرات خود را در مورد جلوگیری از وقوع آنها اعلام می نماید و مسئله حل می شود. قوت این مدل در این است که روش سیستماتیک را در جمع آوری داده ها پیگیری می نماید .

مدل فروشنده:

 

در این مدل فرض می شود که مشاور محصول یا خدمتی دارد که پاسخگوی یک سری از مسائل و مشکلات است. تصویری که می تواند به ذهن متبادر نماید فردی است با یک صندوقچه جادویی که برای هر مشکلی راهی دارد. مشاوران در این مدل انتظار ندارند که زمانی را برای تجزیه و تحلیل مسئله و طراحی جواب ها و راه حل های خاص برای نیازهای ویژه اختصاص دهند. به طور مثال ارائه دهندگان پکیج های کامپیوتری را می توان مثال زد. مسئله مهم در این مدل این است که راه حل ها با نیازهای خاص هر مشتری سازگار باشد.

مدل آژانس مسافرتی:

 

در این مدل مشاور فرض می کند که مشتری قصد سفر دارد. مشتری ممکن است همیشه نداند که واقعاً کجا برود یا چگونه برود. بلکه، وظیفه ی مشاور است که مقاصد سفر را ارائه نموده و بهترین وسیله را برای رسیدن به مقصد در اختیار او قرار دهد. رویکرد آژانس مسافرتی برای مشاوره بیش از ارتباط با ریشه ها و عوامل با نتایج و تأثیرات در ارتباط است. اغلب اوقات بسیار مهم است که گذشته را بشناسید و روی جاهایی که مشتری تجربه کرده است تمرکز نمایید. هر ارتباط با مشتری می باید در راستای ارتباطات قبلی با همان مشتری باشد. هر صحبت با مشتری باید ادامه صحبت قبلی باشد. صحبت قبلی می تواند روز قبل، ماه قبل، در سایت اینترنتی مؤسسه و یا در محل دفتر مشتری صورت گرفته باشد. این تعامل شامل برخورد ویژه و متمایز با مشتری است. در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان، شما باید به متدولوژی مجهز باشید که با کمک آن بتوانید بازخور تعاملی با مشتری برقرار کنید. براساس اطلاعات دریافتی از این بازخورها، شما از نیازهای مشتری آگاه می شوید و می توانید به آن جواب دهید.

 

4- بعضی از رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبیق دهید: با وارد کردن مشتری به فرآیند ارتباط آموزشی، شرکت باید بعضی از رفتارهایش را به منظور تطبیق با نیازهای مشتریانش تغییر دهد. این تغییر می تواند به معنی تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه یک کالا و یا تطبیق بعضی ویژگی های خدمات با مشتری باشد. براساس اصول بازاریابی تک به تک، تحویل کالا یا خدمات باید براساس نیازهای ابراز شده مشتری در هنگام ارتباط با واحد فروش یا بازاریابی شرکت صورت پذیرد. در اجرای مراحل چهارگانه ضروری است که شرکتها فلسفه های خود را بازنگری کنند، نگرش های مدیران و کارکنان خود را تغییر دهند و حتی فرهنگ سازمانی خود را سازمان دهی مجدد کنند.

 

از آن جا که عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشتری، کلید رضایت مندی مشتری است لذا استخدام و تعلیم کارکنان شایسته و آگاهی که قابلیت و مهارت لازم به شکل منصفانه، حساس، منطقی، دوستانه و مفید را دارند، یکی از اقدامات مهم در رضایت مشتری است و این بدان معناست که اعضای یک واحد و سازمان از مدیر اجرایی گرفته تا یک کارگر ساده با یکدیگر همصدا شوند و هدف اصلی آنان ایجاد رضایت واقعی مشتری باشد. بنابراین برای اجرای مفهوم تک به تک ضروری است که شرکتها کل کسب و کار خود را از دیدگاه مشتری مورد بازنگری قرار دهند. در دنیایی که میزان وفاداری مشتریان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است. در غیر این صورت، تنها راه باقیمانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود. اما این به تنهایی کافی نیست بلکه به کارگیری تکنولوژی نیز لازم است. سه نوع تکنولوژی برای هر مؤسسه نیاز است تا بتواند به صورت بلندمدت و مستمر رابطة از هم آموزی با مشتری را برقرار سازد:

 

1- پایگاه داده ها برای ثبت معاملات هر مشتری و تعامل آن با شرکت .

 

2- وسایل ارتباط تعاملی نظیر سایتهای اینترنتی، اتوماسیون خرید و ابزار و روش های فروش لازم که به مشتری اجازه دهد خواسته هایش را ابراز کند.

 

3 - تکنولوژی تولید انبوه سفارشی یا ترکیب دیجیتالی کالاها و خدمات که از بخش های از پیش تولید شده تشکیل شده اند و به شرکت اجازه می دهد تنوع مورد نظر مشتریان را با هزینه های معقول جواب دهد . جان ساموئل، مدیر واحد بازاریابی تعاملی خطوط هوایی امریکن، این سه نوع تکنولوژی را برای ارائه خدمات ویژه به مشتری پیاده سازی کرده بدین ترتیب که: پس از ورود به سایت اینترنتی مشترکین برنامه AAdvantage می توانند صفحه مخصوص خود را بر مبنای فرودگاه مبدأ، مق صد، فرودگاههای ترانزیت، هتل، ترجیحات مربوط به اتومبیل کرایه، صندلی مورد نظر در هواپیما ایجاد کنند. آن ها حتی می توانند کارت اعتباری خود را ذخیره کنند و تلفن های تماس خود را اعلام کنند.

 

در هر بار ورود به این سایت به شما خوش آمد گفته می شود و کل امتیازی که از سفر با این شرکت جمع آوری کرده اید نمایش داده می شود. در تمام مدت حضور در این سایت تمام اخبار و اطلاعات خاص و مورد علاقة شما به نمایش گذاشته می شود و برنامه های تشویقی و ترویجی ویژه برایتان اعلام می شود و این برنامه ها بر مبنای الگویی است که از خریدهای قبلی شما به دست آمده اند. اگر مقصدی را برای پرواز مشخص کنید تمام پروازهای منتهی به آن مقصد به همراه تخفیفات به شما ارائه می شود یا اگر مرتب در مسیری معین پرواز می کنید تسهیلات خاصی که این هفته در آن مسیر ارائه می شود به وسیله این برنامه به شما اعلام می شود و در صورتی که قصد پرواز داشته باشید، رزرو جا برای شما انجام می شود. نمونه دیگری از تلفیق هوشمندانه تکنیکهای بازاریابی و فروش با منابعی از تکنولوژی به روز و برتر در شرکت فرست یونیون به کار گرفته می شود.

 

جک آنتونینی، مدیر اجرایی بانک، برای تغییر محصول زدگی و جایگزینی آن با تمرکز فعالیتها بر مبنای مشتری، از نرم افزار کامپیوتری به نام انیمیشتین استفاده کرد. آنتونینی می گوید: ما اسم این نرم افزار را انیمیشتین گذاشتیم تا این نگرش را به مشتریان منتقل کنیم که با یک نابغه سروکار دارند. این نرم افزار این امکان را به کارکنان بانک می دهد که در آن واحد تمام روابط خود را با هر مشتری مشاهده نمایند. همچنین میزان سوددهی هر مشتری و ارزش روابط با وی را نیز محاسبه می کند و به کارکنان فرصت تفکر بیش تر در روابط با هر مشتری را می دهد.

 

بانک معمولاً سعی می کند در عرض 48 ساعت پس از اینکه یک مشتری از هر یک از خدمات بانک استفاده کرد نظر او را در مورد کیفیت خدمات جویا شود. این نظرسنجی توسط تلفن یا پست انجام می شود. نتایج هر ماهه منتشر می شود و اگر مشکلی حاد و غیرمنتظره بود نتایج بلافاصله و خارج از نوبت به اطلاع مدیر مربوطه رسانیده می شود. آنتونینی می گوید: ما مشتریان 5 ستاره داریم که سودآوری آنها برای بانک زیاد است و ما با آنها روابط فوق العاده مستحکم داریم در قیمت گذاری خدمات، محصولات مورد نیاز مشتریان و خدمات خاص برای آنها، دقت فوق العاده ای صورت می پذیرد. برای مشتریانی که در آینده جزء مشتریان ویژه درخواهند آمد، خدماتی ارائه می شود که متناسب با وضعیت و نیازهای مالی و اعتباری آنها باشد و یکی از این خدمات (capital management account) که به معنای حساب های مدیریت سرمایه است.

 

در این نوع حساب ها مشتریان حداقل 15 هزار دلار نزد بانک می سپارند و مقداری کارمزد سالانه پرداخت می کنند. در مقابل این کمیسیون دریافتی، بانک برای کارت های اعتباری، اوراق بهادار و سهام تخفیف ارائه می نماید و ضمناً صندوق امانات مجانی، گزارشات کارکرد حساب که با توجه به نیاز مشتری طراحی شده اند و مشاوره های مجانی سرمایه گذاری ارائه می شود. به طور مثال اگر فردی کارت اعتباری بانک فرست یونیون را استفاده کند برای او وام مسکن با نرخ کمتر در نظر گرفته می شود و اگر این فرد درخواست وام خودرو کند، به دلیل آنکه وام دومی را از بانک درخواست کرده، نرخ های ترجیحی خاصی را اعمال می کند برای افراد جوانتر حداقل سپرده در حساب های cap به جای 15 هزار دلار فقط 5 هزار دلار است که کاملاً با نیازهای هر مشتری منطبق است.

 

البته بانک انتظار ندارد هر مشتری که بانک این سرمایه گذاری را در ایجاد روابط با او کرده، حتماً به یک مشتری 5 ستاره تبدیل شود و یا روابط بلندمدت فقط با مشتریان بالقوه برقرار می شود. آنتونینی می گوید: به طور مثال اگر پس از 2 سال متوجه شویم این مشتریان بالقوه به مشتریان 5 ستاره تبدیل نخواهند شد، مطمئناً به دنبال فرد جدید می رویم. برای ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، بانک خدمات متنوعی را نیز به فرزندان مشتریان خود ارائه می کند نظیر ارائه ی مکانیزم های مالی برای فرزندان فارغ التحصیل از دانشگاه ها، حسابهای جاری، دسترسی به بانکداری اینترنتی، کارت اعتباری برای مواقع اضطراری، حسابهای پس انداز کودکان و مواردی از این قبیل.

 

حال می خواهیم ببینیم چگونه یک سازمان از محصول جدید، محوری به مشتری مداری سوق پیدا می کند: ابتدا باید کارکنان را آموزش داد تا بتوانند در محیط کار تیمی انجام دهند. به منظور تسهیل ارتباطات و همچنین به کار بردن ابزار پیچیده ی اطلاعاتی برای گرفتن تصمیمات مشتری محور باید کامپیوترهای بیشتری خریداری شود چرا که ابزار اطلاعاتی به مدیران اجازه می دهد متوجه روندهایی که قبلاً نمی دیدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسایی کنند تجربه ثابت کرده است که دشوارترین مرحله این تغییرات خرید و راه اندازی تکنولوژی های مورد نیاز نیست، بلکه آماده سازی سازمان و کارکنان مشکل تر است. هدف سرعت بخشیدن به نحوه ی انجام کارها نیست، بلکه تغییر نحوه ی انجام کارهاست.

 

در رسیدن به این هدف موانع فرهنگی و سازمانی وجود دارد . تمرکز بر روی مشتری: در بسیاری از شرکت ها هنوز مرزهای مشخص بین واحدهای سازمانی وجود دارد. مرزهایی که واحدهای بازاریابی، حسابداری، خدمات مشتریان و تولید را از هم جدا می کند واحد بازاریابی استراتژی های محصول را طراحی کرده و فعالیت های ترویج و ترفیع را هدایت می کند، بروشورها را چاپ کرده و به فعالیت های روابط عمومی می پردازد. مدیران محصول سعی می کنند مطمئن شوند که محصول ها تحت نظارتشان فروش رفته. واحد خدمات مشتریان به سؤالات مشتریان پاسخ می دهد و به شکایت آنها رسیدگی می کند .

 

برای این منظور هر گروه کاری هر ماه حداقل یکبار مشتری یا مشتریان داخلی را به گروه خود دعوت می کند تا به طور مشترک ستاده ی فرآیندهای گروه تأمین کننده را مورد ارزیابی قرار دهند این کار باعث می شود تا سدهای میان بخش ها شکسته شود تأمین کنندگان و مشتریان هر یک دیگری را رقیب خود نپندارند ضمن آنکه این نشست های مشترک بهبود هر فرآیند را به دنبال دارد . در این نظام که فعالیت ها بین واحدهای گوناگون تقسیم شده اند، نقاط قوت و ضعفی وجود دارد از آنجا که به افراد اجازه می دهد در کاری که تخصص دارند کار کنند و تقسیم کار به خوبی در آن انجام شود دارای نقاط قوت است ولی نقطه ضعف آن این است که امکان ارائه خدمات یکپارچه به هر مشتری در آن دشوار است.

 

در این نوع ساختار ارتباطات افقی دشوار می شود و رقابت بیهوده ای را در سازمان ها دامن می زند. این نوع ساختار و جداسازی واحدها، زمانی که بخواهیم محصولی را به بازاری عرضه کنیم جوابگو می باشد. مشکل زمانی ایجاد می شود که بخواهیم محصولات گوناگون که در واحدهای گوناگون تولید می شوند را به یک مشتری بفروشید. مهم نیست که از چه نام زیبا و فریبنده ای برای تعریف بازار خود استفاده می کنید. به محض آغاز فروش به هر بازار، گرفتاری ها آغاز می شود. بازار شما را تحت فشار قرار می دهد که در اثر رقابت قیمت خود را تعدیل کنید. حتی برای بالا بردن اثر بخشی ممکن است در مورد کیفیت تجدیدنظر کنید و هر چه محصول شما در بازار موفق تر شود، احتمال کپی برداری از آن بیشتر می شود. برای این مشکلات نسخه ای وجود دارد.

 

این نسخه بازاریابی تک به تک است یعنی تمرکز بر روی هر مشتری در هر لحظه از زمان. با یادآوری ارتباطات خودتان با مشتری، تعمیق ارتباطات و غنی سازی آن و ایجاد روابط پیچیده و با ارزش می توانید از دام گرفتاری های از پیش گفته شده رها شوید. اما تغییر سطح رضایت مشتری نیز می تواند زمینه ساز مشکلاتی در سازمان شود. عبارت جلب رضایت مشتری هم به امکانات فعلی کارخانه در رابطه با اجرای تعهدات خود و هم به ارضای به موقع تقاضای مشتریان در آینده ارتباط پیدا می کند.

 

وقتی کارخانه در حد ماکزیمم ظرفیت و یا نزدیک به آن در حال کار است، هر گونه افزایش تقاضا منجر به ازدیاد سفارشات عقب افتاده و یا کاهش موجودی کالای ساخته شده و یا از دست دادن فرصت فروش خواهد شد. مدیر یا باید با تغییر سطح سفارشات عقب افتاده ( موجودی کالای ساخته شده) افزایش و یا کاهش تقاضا را جبران کند و یا اینکه ظرفیت تولیدی کارخانه را بالا ببرد. با افزایش سفارش مشتریان، مدیر باید در 2 زمینه ی زیر جرح و تعدیل بوجود آورد: یکی هزینه ی افزایش ظرفیت تولید کارخانه دیگری امکان کاهش مشتری به علت عدم جلب رضایت مشتری. افزایش ظرفیت سبب ازدیاد دارایی ثابت می شود.

 

لذا برای ثابت ماندن برگشت سرمایه لازم خواهد بود که فروش افزایش پیدا کند. لذا مقدار افزایش فروش نسبت به افزایش دارایی در این اقدام باید کاملاً حساب شده و دقیقاً پیش بینی شده باشد. با فرض کم شدن سرعت سفارش، مدیر باید هزینه ی بیکار کردن عده ای از کارکنان را با هزینه ی ازدیاد موجودی کارخانه قیاس کند به زبان برگشت سرمایه، چون با کم شدن سرعت سفارش، فروش کم می شود و فروش هم در هر 2 مؤثر است لذا مدیر باید هم به فکر کاهش گردش دارایی در حالت اول و هم افزایش سود عملیات با کم کردن هزینه ی کارگری باشد. نتایج تحقیقات نشان داده است که 95 درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به شما نگفته و محل مراجعه ی خود را تغییر خواهند داد و نیز هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را نیز به 10 نفر دیگر انتقال خواهد داد لذا در سازمان باید برنامه منظمی برای سنجش رضایت مشتری ها وجود داشته باشد تا بتوان با شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد نارضایتی نسبت به برطرف نمودن آنها اقدام نمود اگر در سازمان شکایتی از سوی مشتری ها به گوش نمی رسد نباید خوشحال شد زیرا مردم: - به خاطر فضای بسته سازمان ها شکایت نمی کنند و تنها محل مراجعه خود را تغییر می دهند . - نمی دانند چگونه شکایت نمایند. - اعتمادی به نتیجه ندارند. - از فکر انتقام می ترسند.

 

لذا باید در سازمان از شکایت های مردم و افراد شاکی استقبال نمود تحقیقات نشان داده است که رسیدگی سریع و درست به شکایت مشتری ناراضی، در 95 درصد موارد او را مشتری وفادار شما خواهد نمود. نتیجه گیری نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان می دهد که همه فعالان عرصه ی کسب و کار باید جور دیگر ببینند. باید بدانیم که دیگر دورة صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پایان است. کسب و کار آینده در مسیر مشتری مداری و مشتری محوری خواهد بود هر گاه خود را اولین مشتری دانستید که باید رضایتش را جلب نمایید و نیز به دنبال آن هرگاه رضایت درونی شما بر رضایت بیرونی شما مقدم شد، مهمترین گام را در موفقیت بیرونی پایدار خود برداشته اید.

 

کسانی که از خود ناراضی اند، کسانی که نسبت به تعهدات به خود خلف وعده می کنند و کسانی که برای خود ارزش واقعی قائل نمی شوند، چگونه می توانند نسبت به دیگران انرژی مثبت جاری سازند و در سطوح ارتباطی مناسبی با آنان قرار بگیرند؟

 

 

 

 منابع

 مارکوس باکینگهام؛ دکتر دونالد کلیفتون، کشف توانمندی ها، ترجمة دکتر عبدالرضا رضایی نژاد، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران 1382. - دکتر میر بهادر قلی آریانژاد، برنامه ریزی تولید، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد جنوب تهران، چاپ اول، تهران، 1370. - مهندس مجتبی رجب بیگی؛ دکتر محمد حسین سلیمی، مدیریت کیفیت فراگیر، انتشارات دانشگاه صنعتی امیرکبیر، چاپ دوم، تهران، 1378 . - دان پیرز؛ دکتر مارتا راجرز، بازاریابی تک به تک، ترجمة علی عیاری، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران، 1381. - نشریه مهندسی صنایع، شرکت اندیشه وران الیت، شمارة دوم، مقالة مدل مشاورة شما چیست؟، 1384

 

 



موضوع مطلب : بازاریابی مستقیم
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت