منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان
۱۳٩۱/٩/٢۳ :: ۱٠:۳۸ ‎ب.ظ ::  نويسنده : عظیم جعفری

برندسازی برای بنگاه‌های کوچک و متوسط

تعریف مشتری در دنیای امروز

نوشته: جیمز هاموند

 ترجمه : مهدی سریرچی

 بخش دوم

تمامی بحث بازاریابی راجع به مشتری است. حال باید به این پرسش‌ها پاسخ داده شود که امروزه به چه کسانی مشتری گفته می‌شود، آیا مشتریان امروزی با گذشته تفاوتی کرده اند؟


نیازی به گفتن نیست که زندگی مشتریان امروزی نسبت به آنچه در ابتدای قرن بیستم بود کاملا تغییر پیدا کرده است. از آن زمان تکنولوژی، ارتباطات و انتقال اطلاعات پیشرفت‌های شگرفی داشته‌اند. امروز تمامی افراد در جوامع غربی، قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری بسیار بالا و خارج از تصوری دارند، چیزی که قبلا به هیچ عنوان وجود نداشت. این اشباع محصولات موجب ایجاد بازاری مملو از کالاهای مشابه شده است. کالاهایی که روزگاری می‌توانستند با صدای بلند ادعا کنند از لحاظ کیفیت، شکل، کارکرد یا مزایا با دیگر کالاهای موجود در بازار فرق دارند. امروزه بسیاری از بازارها تبدیل شده‌اند به مجموعه‌ای از کالا و خدمات که تنها می‌خواهند اعلام کنند من هم همان خصوصیات سایر کالاها را با قیمت مشابه و همان فن‌آوری مورد نظر ارائه می‌دهم.

عجیب است که برخی از رویکردهای بازاریابی که در زمان‌های مختلف با توجه به شرایط حاکم بر بازار رواج پیدا کرده بودند با وجود اینکه مدت‌ها از تاریخ مصرف آنها گذشته بازهم مورداستفاده قرار می‌گیرند (و از آن عجیب‌تر اینکه همین روش‌های منسوخ شده در برخی مواقع صحیح هم استفاده نمی‌شوند).

سال‌های پایانی دهه 1900 میلادی اوج کار و خوشبختی فروشندگان دوره گردی بود که برای فروش به درب خانه‌های مردم مراجعه می‌کردند. این فروشندگان که در واقع فروشگاه‌های سیار بودند هر کالایی را از پاکت جارو‌برقی گرفته تا حالت دهنده مو را عرضه می‌کردند.آن زمان یکی از همین فروشندگان به نام المو سنت لویس تئوری معروفی را درباره کاربرد تبلیغات منتشر کرد.

این تئوری در طول زمان توسعه پیدا کرد و به عنوان رویکرد «طبقه‌بندی تاثیرات» مشهور شد. تئوری مذکور در واقع برای کمک به فروشندگان سیار ارائه شده بود تا آنها با پیروی از آن فروش بیشتری داشته باشند. تفکر شکل دهنده این تئوری بر این پایه استوار بود که مردم هنگام خرید کالا و خدمات دارای تفکر خطی و مستقیم هستند. به این معنی که مشتریان عمدتا از طریق تبلیغات یا برقراری ارتباط با فروشندگان از وجود یک کالا آگاه می‌شوند. آنگاه به آن کالا علاقه مند شده و این علاقه باعث می‌شود میل به داشتن آن کالا در آنها بوجود آید و در نهایت این میل آنها را به سمت خرید کالا هدایت می‌کند.

 در واقع یک مدل در نهایت سرراستی و سادگی ارائه شده بود تا قابلیت استفاده بالایی داشته باشد. متاسفانه این سلسله‌مراتب سال‌ها است که منسوخ شده است.

در سال‌های ابتدایی دهه 1960 مدل‌های زیادی از این مدل مشتق شدند، یکی از مشهورترین مدل‌ها در میان فعالان بازاریابی و فروش مدل A-I-D-A بود. این مدل مخفف واژه‌های توجه، علاقه، خواستن و اقدام بود. بعدها دیدگاه‌های اصلاحی هم برای آن بوجود آمد مثلا برای اینکه به خاطر سپاری این مدل آسان‌تر شود یک حرف C به عنوان مخفف واژه اعتقاد به میان این مدل اضافه شد و آن را به A-I-D-C-A تبدیل کرد.

 این مدل نیز مانند دیگر مدل‌های منسوخ شده برای درک شیوه عملکرد ذهن افراد در هنگام تصمیم‌گیری دچار اشتباه شده است. تصمیم ذهن برای خرید یا عدم خرید یک کالا به این سادگی انجام نمی‌شود و این فرآیند به هیچ عنوان اینگونه رخ نمی‌دهد که مثلا «من به آن کالا علاقه دارم پس آن را می‌خرم». مشکل مدل A-I-D-A این بود که تاثیرگذاران متعددی که از نظر روانشناختی روی فرآیند تصمیم‌گیری اثر می‌گذارند را به حساب نیاورده بود. همان عناصری که باعث می‌شوند تا تصویر برند به وجود آمده و در چشم ذهن افراد جای بگیرد.

تفکر پست مدرنیست باعث شد تا باور‌های مطلق گرایانه قبلی منقرض شوند، در نتیجه، امروزه دنیای ما بر اساس تفکرات فردگرایانه شکل یافته است و دیگر احکام کلی مورد پذیرش قرار نمی‌گیرند. برندها در پی بررسی سریع افرادی هستند که در جهانی با سرعت در حال افزایش زندگی می‌کنند.

شتاب زندگی هر روز بیشتر می‌شود. آگنیزکا وینکلر در کتاب خود «برندسازی با سرعت نور: اثر شدید تکنولوژی در بازاریابی» (1999) تأکید می‌کند که: «ما در عصر و زمانه نادری زندگی می‌کنیم؛ طی 10 سال بسیاری از مفاهیم از نو تعریف شده‌اند، عکس‌ها در کمتر از یک ساعت چاپ می‌شوند و پول نقد در کمترین زمان ممکن از دستگاه‌های خودپردازی که در کنار خیابان‌ها قرار دارند خارج می‌شود.»

 این جامعه‌ای است که همه باید در آن در دسترس باشند، برآوردها نشان می‌دهد که در سال 2010، بیش از 90 درصد مردم جهان تلفن همراه خواهند داشت. هم اکنون 50 درصد کودکان در ایالات متحده تلفن همراه دارند.

ما در عصر قرض گرفتن پول از طریق کارت‌های اعتباری زندگی می‌کنیم، کارت‌هایی که همیشه اعتبار آنها بدهکار است. در کشور انگلستان تعداد کارت‌های اعتباری از جمعیت این کشور بیشتر

است. گویی افراد می‌خواهند همه چیز را خریداری کنند و اگر افراد پولی برای خرید نداشته باشند آن را قرض می‌گیرند، این در حالی است که در بسیاری موارد قدرت بازپرداخت آنها هم مورد تردید است. اما در این عصر این تفکر حاکم است که وقتی می‌شود چیزی را که دوست دارید همین امروز داشته باشید، در حالی که بازپرداخت آن به آینده مربوط می‌شود، دلیلی برای نگرانی وجود ندارد.

در حقیقت مصرف‌کنندگان کالا را نمی‌خواهند. آنها کالا را درست بعد از به وجود آوردن آن نیاز در آنها، می‌خواهند. این عصر، عصر سرعت و تحمل کمترین رنج برای به دست آوردن بیشترین گنج است.

منبع : دنیای اقتصاد



موضوع مطلب : کسب و کار / مدیریت برند
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت