منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان
۱۳٩۱/٩/۱٥ :: ٤:٢٩ ‎ب.ظ ::  نويسنده : عظیم جعفری

فرهنگ سازی برای جذب مشتریان واقعا وفادار

مترجم: رویا مرسلی

 منبع: HBR

همه کسب و کارها خواهان داشتن مشتریان وفادار هستند، اما وفاداری نیز به نوبه خود انواع مختلف دارد.

اما در قالب وسیع تر، طبق نظر لری فرید، مدیرعامل یک شرکت بزرگ در زمینه تحلیل رفتار مشتریان، وفاداری مشتریان دارای چهار شکل اصلی است:


وفاداری خریداری شده

بهترین مثال برای خرید وفاداری مشتریان، ایجاد برنامه‌های تشویقی برای مشتریان است. سایر نمونه‌ها شامل عضویت رایگان، ارائه کوپن و تخفیف است.

اساسا در مورد وفاداری خریداری شده، به مشتریان در ازای وفاداری آنها پرداخت صورت می‌پذیرد و البته هیچ اشکالی هم ندارد. در بسیاری از صنایع و بخش‌های بازار، استراتژی وفاداری خریداری شده بسیار خوب عمل می‌کند.

مشکل اصلی در رابطه با این روش این است که وفاداری خریداری شده به راحتی می‌تواند دزدیده شود؛ چرا که مشتری به این برنامه وفادار است نه به شرکت.

فرض کنید که شما یک حساب مشتری دائمی در یکی از خطوط هواپیمایی دارید؛ در این صورت اگر تنها دلیل وفاداری شما به این خط هواپیمایی سیستم امتیاز دهی آن باشد، پس در صورتی که خط هواپیمایی دیگر سیستم بهتری را پیشنهاد کند، شما بی درنگ به سمت آن خواهید رفت.

همه کسب‌وکارها خواهان یک مزیت رقابتی ماندگار هستند و یک برنامه خرید وفاداری مشتریان می‌تواند چنین مزیتی ایجاد کند هر چند نگه داشتن این مزیت کار بسیار مشکلی است.

وفاداری خریداری شده همچنین می‌تواند پیامدهای ناخواسته‌ای داشته باشد. شرایط برخی از این برنامه‌ها به گونه‌ای است که باعث می‌شود مشتریان انتظار دریافت پیشنهادهای فوق‌العاده، تخفیف و جوایز وفاداری داشته باشند ونتیجه این امر آن است که بسیاری از مشتریان به این پیشنهادها یا تخفیف‌ها وفادار باشند و نه به کسب‌وکار شما.

وفاداری آسودگی خیال

بازار محلی، یک خشکشویی خوب یا یک کافی شاپ در مسیری که به سر کار می‌روید. شاید به چنین کسب و کارهایی صرفا به این خاطر وفادار باشید که برایتان آسودگی خیال به همراه دارند. احتمال دارد همیشه به برخی کسب و کارها وفادار بمانید مگر آنکه رقبایی بیایند که به همان اندازه یا حتی بیشتر برای شما راحتی خیال به همراه داشته باشند.

وفاداری آسودگی خیال می‌تواند در اینترنت نیز مورد استفاده قرار گیرد، هر چند این امر در حال حاضر چندان محسوس نیست. اگر صاحب سایت معاملات مسکن در اینترنت هستید، می‌توانید از طریق ایجاد آسودگی خیال وفاداری ایجاد کنید.

اما در هر صورت، وفاداری مشتریان در اینترنت عموما زودگذر است.

وفاداری محدود

وفاداری محدود زمانی به وجود می‌آید که رقابت دیگری برای یک شرکت وجود نداشته باشد. شرکت شما ممکن است از وفاداری محدود بهره مند شود. به‌خصوص اگر در یک محیط کوچک باشید و هیچ رقابت دیگری در میان نباشد؛ بنابراین وقتی مشتریان انتخاب دیگری ندارند، در این‌صورت وفاداری تنها انتخاب آنها است. محدودیت‌ها اغلب وفاداری به دنبال دارند. وفاداری محدود برای کسب و کارها عالی است- اگر بتوانید به آن دست یابید و آن را حفظ کنید- اما وفاداری محدود به طور فزاینده‌ای در حال پیوستن به زمان گذشته است. اکنون رقابت تقریبا در هر جایی که مصرف کننده وجود داشته باشد هست، هم در یک صنعت یا دسته و هم در بازار. شرکت‌ها با هم در رقابت هستند به ویژه در اقتصادهای رو به رکود تا بتوانند سهم بیشتری برای خود در صنایع و بازارها فراهم کنند.

وفاداری واقعی

وفاداری واقعی، وفاداری به دست آمده است. وفاداری واقعی عبارت است از وفاداری پایدار به یک برند یا محصول که حاصل سطح بسیار بالایی از رضایت است.

رضایت مشتریان وفاداری واقعی ایجاد می‌کند. وقتی شما بسیار راضی هستید، وقتی نیازهایتان کاملا برآورده شده‌اند و به انتظاراتتان توجه شده است و حتی بیش از نیازتان دریافت کرده‌اید، در این‌صورت به راحتی نمی‌توانید تصور کنید که از محصول یا خدمات دیگری استفاده کنید.

وفاداری واقعی حد اعلای رضایت مشتری است و موضوعی است که همه کسب‌وکارها باید برای حصول آن تلاش کنند. اما چگونه؟ شکی نیست که هدف نهایی تقریبا همه کسب‌وکارها ایجاد و افزایش وفاداری واقعی است. اگر اندازه‌گیری شما درست باشد، به مشتریان خود گوش دهید و تغییرات مثبتی ایجاد کنید که باعث افزایش رضایت مشتری می‌شود، در این‌صورت می‌توانید مشتریان واقعا وفادار داشته باشد.

این عالی است: مشتریان وفادار باز می‌گردند. نیازی نیست برای به‌دست آوردن و نگه داشتن آنها متحمل هزینه‌ای شوید. در عین حال، مشتریان وفادار سودمندتر نیز هستند، چرا که جذب مشتریان جدید هزینه بیشتری در بر دارد. اما برای به‌دست آوردن وفاداری واقعی باید ابتدا وفاداری را به روش درست محاسبه کنید.

به‌عنوان مثال، اندازه‌گیری یک رفتار بالقوه مثل احتمال توصیه شدن به دیگران، وفاداری را اندازه‌گیری نمی‌کند. احتمال توصیه شدن به دیگران، پیغام‌های مثبت را اندازه‌گیری می‌کند. به‌عنوان مثال، ما از یک ارائه دهنده خدمات ورزشی تحقیق کردیم و مشاهده نمودیم که 27 درصد از کاربران آن گفته اند احتمال ندارد آن را به دیگران توصیه کنند... اما فقط سه درصد گفتند احتمال دارد تجربه خود را در رابطه با خدمات شرکت، با دیگران در میان بگذارند. مهم این است که نیازها و انتظارات مشتریان را درک کنید، نتایج خود را اندازه‌گیری کنید و تغییراتی اعمال کنید که تاثیر مثبتی بر تجربه مشتری داشته باشد و نیازهای واقعی مشتریان را مرتفع کند. ایجاد مشتریان وفادار واقعی از طریق راضی

نگه داشتن مشتریان، یک مزیت ماندگار بلندمدت است.

بنابراین، تنبل نباشید. وفاداری خریداری شده نیز جایگاه خود را دارد اما تا زمانی که شما به مسوولیت مالی خود عمل کنید. وفاداری آسودگی خیال نیز می‌تواند بسیار جذاب باشد، به‌خصوص اگر مکان یا روش‌های تحویل مناسبی را انتخاب کنید. همچنین وفاداری محدود نیز عالی است اگر بتوانید به آن دست یابید.

اما حصول این روش‌های وفاداری مشکل و مزایای آن زودگذر است. وفاداری واقعی که مبنای آن رضایت مشتریان است هدف نهایی هر کسب‌وکاری است و تنها روشی است که در آن مزیت رقابتی بلند مدت واقعی وجود دارد.

منبع : دنیای اقتصاد



موضوع مطلب : بازاریابی و مدیریت بازار
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت