منطقه طلایی مدیریت
Golden situation management=People + Organization + environment
درباره وبلاگ
عظیم جعفری

فوق لیسانس مدیریت مالی حسابرس ارشد مالیات

نويسندگان

نکاتی برای موفقیت در تبلیغات کسب‌وکارهای کوچک

ترجمه: حامد مختارپور اصل

 منبع: کتاب The small business Marketing bible , David Frey

هیچ کس نمی‌تواند موفقیت یک تبلیغ را ضمانت کند. تنها راه مطمئن شدن، تست کردن آن است! ولی تعدادی از عناصر هستند که با بکار بردن آنها می‌توان شانس موفقیت یک تبلیغ را افزایش داد. از این عناصر جهت موفقیت در تبلیغ استفاده نمایید:


1) تهیه تبلیغ هوشمندانه

اولین قدم در موفقیت یک تبلیغ، افزایش احتمال دیده شدن آن از طرف گروه هدف است. استفاده از تبلیغی که برای یک رادیوی بین المللی تهیه شده در یک رادیوی محلی موسیقی، نمی‌تواند ‌ایده خوبی باشد. در مورد علایق بازار هدف خود (مانند ورزش، موسیقی، آشپزی و ...)، جایی که به این علایق می‌پردازند (فرودگاه، باشگاه، خانه، ماشین و ...) و نیز اینکه چطور آن را دوست دارند (روزنامه، رادیو و ...) اطلاعات کسب نمایید. تا زمانی که در مورد این مسائل اطلاعاتی نداشته باشید نمی‌توانید تبلیغی هوشمندانه بسازید. در حقیقت پول خود را دور ریخته‌اید، بدون آنکه بازار هدفتان تبلیغ شما را دیده باشند!

2) روی اهدافتان تمرکز کنید

تا زمانی که ماهیت چیزی که می‌خواهید را ندانید، آن را به دست نمی‌آورید. این اصل هم در زندگی شخصی و هم تهیه تبلیغ، موثر است. اگر می‌خواهید مردم نسبت به تبلیغ شما عکس‌العمل نشان دهند، حتما باید هدف مشخصی داشته باشید. آیا هدفتان این است که به شما زنگ بزنند، به فروشگاهتان بیایند یا به وب سایتتان مراجعه نمایند؟ هدفتان هر چه که باشد، باید تمام عناصر تبلیغ را طوری درگیر آن هدف کنید که مشتریان متقاعد شوند آن هدف برآورده می‌شود. فرض کنید هدفتان این است که مشتریان را جهت برقراری تماس رایگان ترغیب نمایید. در این‌صورت مثلا باید بگویید: «همین حالا با شماره تلفن تماس رایگان ما تماس بگیرید.»

اگر تبلیغ شما شامل یک گواه و شاهد است، از او بخواهید تا سخن خود را با چنین جمله‌ای شروع کند: «زمانی که من با شماره تلفن تماس رایگان این شرکت تماس گرفتم، ...» یا می‌توانید از چنین جمله‌ای استفاده نمایید: «یک تماس رایگان با شماره تلفن ما، می‌تواند زندگی شما را برای همیشه تغییر دهد.»

اهداف چندگانه می‌توانند باعث خدشه در ارائه تصویر شفاف از شرکت و سردرگمی مشتریان گردند و زمانی‌که مردم سردرگم شوند معمولا عملی انجام نمی‌دهند.

3) یک پیشنهاد غیرقابل مقاومت

اگر شما تبلیغات تلویزیونی چاقوی جینسو (Ginsu) را دیده باشید، حتما شهادت می‌دهید که نمی‌توان در برابر خرید این چاقو مقاومت کرد، چرا که با خرید چاقوهای جینسو، ست کاملی از انواع چاقوهای دیگر را دریافت می‌کنید و اگر این سفارش را در 10 دقیقه آینده انجام دهید، یک ست اضافه‌تر از چاقوها را نیز دریافت خواهید کرد.

راز تهیه یک تبلیغ غیرقابل مقاومت، در اضافه نمودن پیشنهاد امتیازات ارزشمند و گسترش آیتم‌های پرداخت راحت و بدون ریسک است. به انباشته کردن پیشنهاد امتیازات ارزشمند در ذهن مشتری ادامه دهید تا جایی که مشتری در برابر خرید آن تسلیم شود.

نکته نهایی در مورد ارائه یک پیشنهاد غیرقابل مقاومت: بعضی اوقات شما پیشنهاد خود را تا جایی می‌توانید غیرقابل مقاومت مطرح کنید که خوبی کالایتان واقعی و درست به نظر آید. همیشه دلیلی برای اینکه چرا شما می‌توانید چنین پیشنهادی را بدهید، ارائه نمایید. این‌کار باورپذیری تبلیغات دیر باور را سهل می‌کند. به عنوان مثال ممکن است شما تبلیغ فروش با 70 درصد تخفیف برای کالای خود را داشته باشید. در این هنگام مردم اکثرا فکر می‌کنند که شما در حقیقت 50درصد جنس خود را گران کرده‌اید تا بتوانید 70درصد تخفیف بدهید. ولی اگر شما بگویید که تخفیف 70 درصدی به دلیل طوفان اخیر است که باعث به وجود آمدن خسارات جزئی در محصول شما شده، مردم راحت‌تر آن را باور می‌کنند و با آن کنار می‌آیند.

4) مزیت رقابتی انحصاری

چرا مصرف‌کنندگان باید به جای رقبایتان با شما تجارت کنند؟ حتی گاهی با وجود قیمت بالاتر! آیا شما زحمت بیشتری از قابلیت انتخاب را به مشتریان پیشنهاد می‌کنید؟ یا از لحظه سفارش به مدت 8 ساعت کالای سفارش داده شده را تحویل می‌دهید؟

از آنجا که غالبا مزیت رقابتی انحصاری شما مهم‌ترین چیزی است که می‌توانید به مشتریان پیشنهاد نمایید، توجه کنید که در سر تیتر تبلیغ یا برگه گارانتی خود به آن اشاره کنید.

اگر احتمالا از حداقل یک مزیت رقابتی برخوردار نیستید، بهتر است سریعا به فکر آن باشید. اگر مزیت رقابتی منحصر به فردی که بتوانید ارزشمندی آن را متذکر شوید ندارید و فقط به قیمت خود به عنوان یک مزیت رقابتی انحصاری تاکید می‌کنید، این کار باعث از دست دادن جایگاهتان خواهد شد، مگر اینکه واقعا یک قیمت انحصاری با ویژگی‌های بسیار برجسته داشته باشید.

5) سبک تبلیغ آگهی- خبر (Advertorial)

مطالعات نشان داده که مصرف‌کنندگان 7 برابر بیشتر از خواندن تبلیغات، اخبار روزنامه‌ها را دنبال می‌کنند. مصرف‌کنندگان به طور میانگین روزانه در معرض 3500 تبلیغ قرار دارند.

طراحی یک تبلیغ به فرمت خبر، نه تنها باعث جلب توجه بیشتر می‌شود، بلکه باعث افزایش باورپذیری نیز می‌گردد. باورپذیر بودن تبلیغ یکی از مهم‌ترین فاکتورها در عکس‌العمل مصرف‌کنندگان است. تبلیغات آگهی-خبر شامل عنوان مجاب کننده، مقدار زیادی اطلاعات آگاهی بخش، متون جالب، نقل قول‌ها و استفاده از گرافیک و نمودارها است.

دلیل اینکه تبلیغ آگهی- خبر خیلی مجاب کننده است این است که مردم دیگر از تبلیغات فروش مستقیم خسته شده‌اند و یک فروش نرم، آرام و معتبر در قالب خبر را ترجیح می‌دهند.

6) عنوان مجاب کننده

عنوان تبلیغ شما مهم‌ترین بخش از جنبه تکنیکی آن است. 80 درصد از موفقیت یک تبلیغ را می‌توان ناشی از عنوان مناسب آن دانست. ضمنا یک عنوان قدرتمند دارای ویژگی‌های زیر است که برای هر یک مثالی نیز آورده شده است:

- فایده محور: «شما هم می‌توانید بدون گرفتن رژیم غذایی از اندامی متناسب برخوردار شوید.»

- ساختار خبری: «فرمول اعجاب انگیز جدید برای درمان آرتروز»

- ترغیب کننده: «آیا شما هم این اشتباهات مرگبار را در مراقبت از موهای خود مرتکب می‌شوید؟»

- راهنمایی کننده: «چطور کسب‌وکار خود را با کمتر از 50 دلار پر از مشتریان جدید کنید!»

این تمرین خوبی است که شما حداقل 30 عنوان مختلف را برای کسب‌وکار خود تهیه نموده و سپس یکی را از میان آنها انتخاب کنید. خوانندگان با جست‌وجو در عناوین مختلف به دنبال علایق خود هستند. اگر عنوان شما جذاب و مناسب نباشد هیچگاه خوانندگان را جذب نمی‌کند و بالطبع هیچگاه خوانده نخواهد شد.

7) فایده را بفروشید

مشتریان شما، نگهبان و مراقب شما نیستند. آنها مسوول فروش، درآمد، نام تجاری و حسن شهرت شما هم نیستند. برای آنها فقط این مهم است که شما چگونه و با چه پیشنهادی به آنها فایده می‌رسانید. بنابراین جملات «ما ...» را کنار بگذارید و به دنبال فروش فایده باشید. مردم در نهایت به دنبال دو چیز هستند: کسب لذت و دوری از درد.

به مردم بگویید که محصول شما چه فایده‌هایی دارد که می‌تواند درد را از آنها بگیرد یا لذتی را به آنها هدیه کند. این مساله را با لیست کردن خصوصیات و ویژگی‌های محصول اشتباه نگیرید. برای مردم اینکه این خصوصیات محصول شما چه فایده‌ای را به طور خاص برای شخص آنها دارد خیلی مهم‌تر است از اینکه لیست ویژگی‌های محصول شما را بدانند.

برای این کار ابتدا خصوصیات محصول را لیست کنید و سپس فایده هر یک را از دید مصرف‌کننده بنویسید (دفع درد یا کسب لذت). در ضمن مطالعات نشان داده‌اند که مردم به ترس از دست دادن چیزی (درد) بیشتر و بهتر پاسخ می‌دهند.

8) محصول را بدون ریسک ارائه دهید

مردم به طور طبیعی شکاک هستند. با وجود این همه کلاهبرداری، فریب و تبلیغات دروغین، مصرف‌کنندگان دیگر نمی‌دانند چه چیز را باید باور کرد. شما باید تبلیغات خود را قابل باور و بدون ریسک جلوه دهید. خبر خوب اینکه انجام این کار ساده است. با استفاده از ترکیب سه استراتژی زیر می‌توان یک تبلیغ بدون ریسک ساخت:

• استفاده از گواهینامه‌ها

داشتن گواهینامه و رضایت نامه از افراد واقعی و معتبر مفید است. وقتی مردم ببینند که افرادی قبل از آنها فواید قول داده شده را با رضایت دریافت نموده‌اند، با اطمینان تبلیغات شما را باور خواهند کرد. تذکر: استفاده از تصویر رضایت نامه و امضای آنها تاثیر این استراتژی را دوچندان می‌کند.

• یک گارانتی قدرتمند پیشنهاد کنید

قوی‌ترین گارانتی ممکن را پیشنهاد دهید. اگر شما نتوانید یک گارانتی قدرتمند برای کالای خود پیشنهاد دهید، ممکن است اصلا نتوانید بفروشید. متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک می‌ترسند که مردم آنها را به خاطر گارانتی‌هایشان مواخذه کنند. آخرین باری که شما کسی را به خاطر گارانتی محصولش مواخذه کرده‌اید کی بوده است؟ گارانتی‌ها به ندرت مورد استفاده قرار می‌گیرند. پس، از یک گارانتی قدرتمند استفاده نمایید.

• از واقعیات و آمار استفاده کنید

از واقعیات و آمار مراجع معتبر جهت پشتیبانی ادعایتان استفاده کنید. مردم با اثبات‌های علمی احساس اطمینان و آرامش پیدا می‌کنند.

استفاده از هرکدام از این استراتژی‌ها در تبلیغ، می‌تواند باعث کاهش ریسک‌های خرید محصول و افزایش اعتماد شود. بالاتر از همه این مسائل، راستگو باشید.

9) عمل کردن

اگر کسی به شما گفت که دوست ندارد به او بگویید چکار کند، باور نکنید. مردم می‌خواهند به آنها بگویید چه کار کنند و چه زمانی آن را انجام دهند. عباراتی مانند «همین حالا تماس بگیرید»، «همین امروز خرید کنید» و «همین حالا امضا کنید» می‌توانند باعث به راه ‌انداختن مکانیزم‌های پاسخ هیجانی شوند. در نتیجه در حالی که مشتریان در حال فکر کردن به مزایای محصول شما هستند، به پیشنهاد شما عمل می‌کنند. دستورالعمل خود را شفاف و صریح بیان کنید تا طرف مقابل بداند که دقیقا چه کاری باید انجام دهد.

10) ضرورت و نیاز شدید

بدانید که اکثر مردم کارهایشان را به تاخیر می‌اندازند. بدون انتقال یک حس واقعی ضرورت و اضطرار، تمام زحمات شما بدون نتیجه است. جهت مجبور کردن مشتریان به عمل کردن، باید حس «کمیابی» را به مشتری تزریق کنید.

کمیابی زمانی حس می‌شود که یکی از منابع زمان یا مقدار محدود باشد. به عنوان نمونه، گذاشتن یک محدودیت زمانی برای پیشنهادتان ممکن است مشتریان را ترغیب کند که قبل از از دست رفتن فرصت برای برخورداری از فواید آن دست بکار شوند. مثالی از این تاکتیک، پیشنهاد دادن تخفیف یا یکسری مزایای دیگر در یک دوره زمانی محدود وخاص می‌باشد.

تاکتیک دیگر این است که در میزان کالای قابل ارائه محدودیت قائل شوید تا مردم برای تصاحب فواید محصول شما قبل از تمام شدن آن احساس نیاز کنند. دیدن پیشنهاد‌های اینچنینی غیرمعمول نیست: «تا زمانی که موجود باشد» یا «فقط 50 تا موجود است.» اگر می‌خواهید از تاکتیک کمیابی استفاده کنید، حتما راست بگویید و در زمان لازم (که عنوان کرده‌اید) قرارداد را فسخ کنید. اگر اینکار را نکنید، ضمن از دست دادن اعتبار خود، نتیجه معکوس از تاکتیک اجرا شده خواهید گرفت.

11) سادگی در پاسخ دهی

اکثر مردم با تحریک آنی خرید می‌کنند تا تصمیمات منطقی. اگر مشتریان شما به دست آوردن فواید پیشنهاد شما را در همان لحظه ارائه پیشنهاد مشکل بدانند، آن مشتری را از دست خواهید داد. انجام تجارت با خود را آسان کنید.

مردم با روش‌های مختلفی ارتباط برقرار می‌کنند. بعضی دوست دارند با تلفن صحبت کنند؛ برخی سایت اینترنتی را می‌پسندند و برخی دیگر هنوز سفارش از طریق فکس را ترجیح می‌دهند. مهم است که شما راه‌های مختلفی را برای گرفتن سفارش داشته باشید؛ روش‌هایی همچون فکس، تلفن، سایت و ...

مطالعات نشان داده است که مردم در برابر خرید در اثر تحریک آنی با استفاده از تلفن مقاومت کمتری نسبت به سایر روش‌ها دارند. یک تحقیق نشان داده که وقتی شما یک شماره تلفن رایگان اعلام می‌کنید تعداد تماس‌ها افزایش می‌یابد. در نهایت، اگر یک پیغام ضبط شده در تماس با تلفن رایگان پخش کنید که مشتریان نیز قابلیت گذاشتن پیام و شماره تماس را داشته باشند، تعداد تماس‌ها بازهم بیشتر خواهد شد.

12) گرافیک

استفاده از گرافیک اولین قدم از یک سیستم سه گامی برای تحریک مخاطبانتان جهت خواندن تبلیغ شماست. اولین گام، جلب توجه خوانندگان با استفاده از گرافیک‌های جذاب و هیجان انگیز است. گام دوم جذب مخاطب با استفاده از یک عنوان جذب‌کننده قدرتمند است و گام سوم متقاعد کردن آنها جهت عمل به پیشنهاد شما است.

یک تصویر و گرافیک خوب می‌تواند مخاطب را جذب پیام نماید. در هر حال، یک اشتباه معمول که افراد مرتکب می‌شوند این است که تصاویر و گرافیکی اضافه می‌کنند که بر متن غلبه دارد و جای کمی برای توضیح داستان باقی می‌ماند. همانطور که یک تصویر ارزش هزاران کلمه را دارد، می‌تواند به هزاران صورت مختلف نیز معنی شود که منجر به سردرگمی می‌شود. تصاویر باید جهت جلب توجه به تبلیغ اضافه شوند. نشان دادن تصاویر مهیج و برانگیزاننده، همیشه چشم نواز است. استفاده از تصویر شخصی از بازار هدفتان که در حال استفاده از محصول یا خدمت شماست نیز می‌تواند انتخاب خوبی باشد.

13) پاسخگویی

کسب‌وکارهای کوچک پول زیادی جهت هزینه تبلیغ ندارند، در نتیجه بودجه تبلیغ را باید با دقت بیشتری خرج کنند. بدون دانستن اینکه چه تبلیغی بهتر از دیگری است، ممکن است پول زیادی را به هدر بدهید. جهت جلوگیری از این مساله، باید نرخ پاسخ دهی به تبلیغ خود را دنبال نمایید. به جای پرسیدن از مشتریانتان در مورد اینکه چگونه با محصول شما آشنا شده‌اند، پروسه‌ای طراحی کنید تا به صورت کامل و مطمئن اثرات تبلیغ خود را دنبال کنید. به عنوان مثال، استفاده از شماره تلفن‌های مختلف برای تبلیغ‌های مختلف می‌تواند روشی برای سنجش اثربخشی هر تبلیغ باشد. روش دیگر استفاده از یک صفحه منحصر به فرد در سایت برای تبلیغات مختلف است. اگر از ایمیل مستقیم برای تبلیغ محصول خود استفاده می‌کنید، به دریافت‌کننده بسپارید که برای استفاده از مزایای ذکر شده باید حتما به فرستنده ایمیل، ایمیل بزند.

اگر از رادیو و تلویزیون به عنوان اولین رسانه تبلیغتان استفاده می‌کنید، به شنوندگان و بینندگانتان یک گزارش ویژه ارائه دهید. این کار نه تنها دنبال کردن نرخ افزایش مشتریانتان را ممکن می‌سازد، بلکه می‌تواند باعث افزایش تماس‌ها شود.

بحث و بررسی

برای دنبال کردن تبلیغاتتان، تبلیغی که بیش از همه افراد را جذب می‌کند، به عنوان المان کنترل انتخاب نمایید. با تغییر عناصر مختلف تبلیغ، جذاب‌ترین تبلیغ را بسازید و آن را با المان کنترل مقایسه کنید. اگر از قدرت جذب بالاتری برخوردار بود آن را به عنوان المان کنترل جدید انتخاب کنید.هیچ‌کدام از این موارد ذکر شده به تنهایی نمی‌تواند ضامن موفقیت شود. برای رسیدن به موفقیت پایدار باید از ترکیبی از این موارد استفاده گردد.

 

  منبع :دنیای اقتصاد



موضوع مطلب : کسب و کار
موضوعات
RSS Feed
جزوات کنکور کارشناسي ارشد مديريت